WEB担当者のためのスキルアップノートリードナーチャリングとは？基本からシナリオ作成のポイントまで
リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）を育成（ナーチャリング）して購買へとつなげるマーケティング手法のことです。本稿ではリードナーチャリングの基本的な知識と、シナリオ作成でのポイントについて解説していきます。
Contents
リードナーチャリングとは？
まずはリードナーチャリングの基礎知識から見ていきましょう。
マーケティング施策の成功確率を上げるには、用語の意味を正しくおさえておくことも大切です。リードナーチャリングという言葉を初めて聞いた方はもちろんですが、そうでない方にも再確認として参考にしていただければ幸いです。
顧客を育成して購買へとつなげる手法のこと
マーケティングのゴールはさまざまですが、いかに見込み顧客に購買行動をとってもらうのかは至上命題の一つでしょう。そのための重要な施策になるのが、本稿でご紹介するリードナーチャリングです。リード、すなわち見込み顧客を育成（ナーチャリング）して、購買行動へとつなげることを指しています。
どのように見込み顧客を育成していくのかと言うと、ウェブやメールなどのツールを使ってコミュニケーションを取っていく方法が王道です。その過程で、見込み顧客の購買意欲を徐々に高めていき、購買へと結びつけていくのです。
BtoBで特に効果を発揮する
リードナーチャリングが特に注目をされているのが、BtoBです。もちろんBtoCでも使える方法なのですが、BtoBの方がより効果を発揮しやすいと言えます。
一般的に、BtoCは購買にいたるまでの期間が短いことがほとんど。その一方で、BtoBは商品やサービスの単価も高く、購買行動までの意思決定が比較的長いです。そのため、リードナーチャリングによる効果が出やすいというわけなのです。
リードジェネレーションとは別もの
なお、リードナーチャリングと似た言葉としてリードジェネレーションがあります。よく混同している人もいるので、その違いについても解説しておきましょう。
リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を生み出す（ジェネレーション）ことを言います。マーケティングの初期段階では、見込み顧客すらいないケースがあります。その状況から、Web広告やセミナーなどを通じて見込み顧客を獲得していくのです。
見込み顧客を獲得した後は、リードナーチャリングにバトンタッチをします。つまり、本稿のテーマであるリードナーチャリングの前段階にあたるのが、リードジェネレーションと言うこと。ここでは詳しく述べませんが、購買にいたる可能性の高い良質な見込み顧客を獲得することも、マーケティングにおいては非常に重要。リードナーチャリングだけでなく、リードジェネレーションにもしっかりと取り組んでいくことが大切なのです。
デジタルマーケティングとの関係
リードナーチャリングはWebマーケティングだけでなく、デジタルマーケティングの視点から運用していく必要があります。Webサイトなどのインターネットに限ったWebマーケティングに対して、デジタルマーケティングはWeb以外での活動もマーケティング対象に含めます。
リードナーチャリングでは、リードごとに異なる施策を行う必要があります。例えばWebからのアプローチであったり、メールやWeb広告、オフラインでのマーケティング活動です。そのため、より広い意味でのマーケティングである、デジタルマーケティングがリードナーチャリングには効果的と言えます。
シナリオ作成のポイント
具体的にリードナーチャリングに取り組む際に行うのが、シナリオの作成です。シナリオとは、リードナーチャリングを実施する際の筋道のこと。もう少しかみ砕いて言うと、見込み顧客にどんなアプローチをするのかを決めることです。リードナーチャリングの確度を高めるためにも、ポイントはしっかりとおさえておきたいもの。
ここからは、リードナーチャリングのシナリオ作成時のポイントをご紹介していきます。
リードをまとめて分類する
リードナーチャリングは、リードに対して行っていく施策です。リードのことがわかっていなければ、そのための施策も効果も期待できません。
サイトのアクセス分析データや問い合わせメール、セミナーなどで得られた名刺や顧客情報など。見込み顧客の情報を収集して、リード情報を分類しておきましょう。
ストーリーにする
リードをまとめたら、その育成段階ごとに並べてストーリーにしていきましょう。リードジェネレーションのあと、購買にいたるまでの流れを作るのです。リードナーチャリングを実施する時には、このストーリーに沿って施策を進めていくことになります。
上の図ではもっとも基本的な購買までの流れをイメージにしています。
実際に設定する際は、各項目の中でさらに細分化したシーンを設定すると、より実際に近いストーリーが立てられます。
ちなみにこの”購買にいたるまでの流れ”は、マーケティング用語でカスタマージャーニーと呼ばれるものです。
リードごとに施策を検討する
ストーリーができたら、リードごとにどういったアプローチをとっていくのかを決めていきます。育成の初期段階と、購買により近づいた見込み顧客とでは、提供するコンテンツも異なるはずですよね。その点を踏まえて、育成段階ごとに分けられたリードごとに、最適なチャネルやコンテンツを決めていきます。
まとめ
リードナーチャリングの基本と、シナリオ作成でのポイントについて解説しました。いかに見込み顧客を優良な顧客へと醸成していくかが、成否の分かれ目になります。リードの獲得から育成、購買行動への流れを強固にして、マーケティングの効果を上げていきましょう。