WEB担当者のためのスキルアップノート担当者がリスティング広告を運用するための「４つのコツ」
低予算でもスタートできる、クリック課金型のリスティング広告。以前具体的な運用と考え方をご紹介しました。とはいえ、実際に予算やキーワードを決めてリスティング広告をはじめてみたところ、うまく運用できているか自信がない…というWeb担当の方も多いのではないでしょうか？そこで、リスティング広告を運用する上でのコツを４つご紹介します。
運用のコツ１：毎日は無理でも、定期的に状況をチェック
リスティング広告の管理画面は複雑ですし、こまめに確認しようと思っても時間がなくてできないこともありますよね。確かに毎日は難しいかもしれませんが、毎週○曜日など定期的に管理画面をチェックしておきたいところです。外部の会社へ運用代行をお願いしている場合でも、たいてい閲覧だけできる権限のアカウントを発行してもらえます。
クリック数やコンバージョン数の推移も重要ですが、そもそも広告自体が非表示になっていることもありますので、ステータスをチェックしましょう。予算の上限に達したケースも多いですが、ほかにも「品質スコア」（Yahoo!では「品質インデックス」と呼びます）が低い場合、終了日を設定していた場合など、いろいろな原因があります。たいていのケースは管理画面から判別できますので、予期せず非表示になっている広告がないかチェックしましょう。特に年末年始など長期の休みに入る前は確認しておくことをおすすめします。なおGoogleの「品質スコア」については、ヘルプページに詳しく記載されています。
また、Google AdwordsとYahoo!スポンサードサーチの両方利用している方も多いと思いますが、同じキーワード・広告文で出稿しているなら、ぜひ結果を比較してみてください。場合によってはどちらかに絞り込んでもよいかもしれません。ある調査では「GoogleとYahoo!どちらで検索することが多いですか？」というアンケート調査を行ったところ、年齢が上になるほどYahoo!を使う傾向があることがわかりました。
参考：http://www.valuesccg.com/topics/detail/id=113
運用のコツ２：キーワードの選び方と調整
リスティング広告を始めるときは、「できるだけビッグキーワードで出稿して幅広く集客したい」と思いがちですが、単価が上がる一方でクリック精度も下がる（元々ターゲットではないユーザーがクリックしてしまう）可能性もありますので注意しましょう。ニッチなキーワードを増やしてロングテールを狙うほうが、費用対効果は上がります。
また、基本的にキーワードは「複合キーワード」（複数の単語の組み合わせ）で設定している方が多いと思いますが、こちらもクリック精度を上げるために組み合わせパターン（「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」）を見直したり、除外キーワードを設定したりと、キーワードの調整をしてみるのもおすすめです。
重要なキーワードについては、競合となる企業の動向も時々チェックしておきましょう。あるキーワードで検索したところ、自社広告が表示されずに競合他社の広告が表示されていることも。費用がかかっても対処すべきとなのか、コストパフォーマンスを重視していくのか、会社としての方針をに合わせて判断していきましょう。
運用のコツ３：画面遷移図を作る
クリックはそれなりにあるけれどコンバージョンまで到達していない、という場合は、クリックした先のランディングページや申し込みフォームなどに改善の余地があるかもしれません。リスティング広告からランディングページ、コンバージョンまでの画面遷移図を作っておくと、どこに問題があるか判別しやすくなります。
なお、リスティング広告に掲載するテキストとランディングページの親和性も重要です。関係が薄いと品質スコアの低下につながることも。ほかにも、リスティング広告用に期間限定でキャンペーンを実施してコンバージョンへつなげる、というように販促活動と連動させた対策も検討してみましょう。
運用のコツ４：指標を見直す
コンバージョンといえばECの場合は商品やサービスの購入数なのでわかりやすいですが、企業ホームページでは資料請求や問い合わせを設定しても、なかなか結果が出ないこともあります。（BtoBの場合は資料請求数などを指標にすると、ほとんどコンバージョンがないケースも…）
このような場合は、もう少しハードルを下げて例えば「無料メールマガジン登録」をコンバージョンの値として設定するのも一つの方法です。直接の売り上げにはなりませんが、少なくとも関心のある人との接点が持てたと言えますし、結果が数字として見られるメリットがあります。（ただし、ハードルを下げた場合はもちろん費用がかかりすぎないよう、あわせてクリック単価の見直しが必要です）
まとめ
リスティング広告は、繰り返し改善していくことで無駄を減らして効果をアップできるメリットがありますので、なるべく長期的に考えておきたいですね。とはいえ、あまり細かいデータを見すぎると時間がかかりすぎて、他の業務に支障が出てしまいます。ご紹介したコツをおさえつつ無理のない運用を目指しましょう！