WEB担当者のためのスキルアップノートコンテンツマーケティングの要！WEBライティングの基本
WEBライティングの基本は「読みやすい日本語にする」「文章の体裁を整える」の2点が基本中の基本となります。その上で、Webライティングであることを踏まえて、「SEOフレンドリーな文章にする」という3点が、コンテンツマーケティングを行っていく上では外せないポイントと言えるでしょう。
トリッキーな文章や「こう書けば絶対読まれる」といった宣伝文のようなライティング方法もインターネットには散見されますが、魔法の杖のようなライティング方法は世の中にはありません。基本に忠実にライティングをすることが、結果的により多くの読者に読まれる記事となります。
Contents
WEBライティングの基本その1「読みやすい日本語にする」
タイトルと本文との整合性
Web上にはよく「キャッチーなタイトルを付けることが重要だ！」という説明文を見かけますが、どれだけユーザーの関心を引くタイトルを付けても、本文との関連性が薄いとユーザーは離脱してしまいます。
Webユーザーは何かしらの問題や疑問を抱えた状態で、それを解決したくてインターネットで情報を探します。「コンテンツマーケティング 基本 ライティング」などのキーワードを入れてGoogleで検索し、例えばですが、「コンテンツマーケティングの要！WEBライティングの基本」というタイトルが目に入ったとします。コンテンツマーケティングにおける基本的なライティング方法が知りたいあなたは、その情報が分かりやすく手に入ると期待してタイトルをクリックするはずです。ところが、もしその文中で展開されているのがライティングの基本ではなく、Webライターの雇用方法だったら如何でしょうか。
現在のGoogleのアルゴリズムのルール上、タイトルと全く関係が無い文章が検索上位に表示されることは極めて稀です。よって、ある程度はタイトルと本文との間に関連性があるはずですが、やはりその一致度が高いか否かで、Webユーザーが文章を最後まで読んでくれるか否かが決まります。
論理的な文章
首尾一貫して文章に論理的な矛盾が無いことは重要です。論理構成が分かりにくいライティングはユーザーを疲れさせ、離脱率を高める原因となります。論理構成が文章全体を通して分かりにくいケースは、多くの場合いきなり文章を書き始めてしまうところに原因があります。
文章の構成例について
まずは文章全体を通して何をユーザーに伝えたいのかメインメッセージを決めましょう。そのメッセージが決まったら、次にそのメッセージをサポートする理由（サブメッセージ）を考えます。サブメッセージの次は、更にそれをサポートする事実を考えます。大きなピラミッドのような構造で文章の骨組みを最初に考えることで、全体を通して伝えたいことがブレずにライティングを構築できます。
この文章で言えば、「コンテンツマーケティングを行う上でのWEBライティングの基本」がメインメッセージで、「読みやすい日本語にする」や「文章の体裁を整える」「SEOフレンドリーな文章にする」がサブメッセージです。
大枠の骨組みを作ることで、文章をライティングしていても話の本筋からブレることが無くなります。この骨組みの上に肉付けを行っていくと良い文章となります。また、論理が明確に決まっていることで、その論理を引き立たせるためのスパイスも効いてきます。具体的には、「はじめに」の部分でフックとなるような文章を置いたり、「結論」で+αの価値を与えるような付加価値を提示したりなど。
正しい日本語
文章全体を通して論理的であることは非常に重要です。その論理の正しさを支えているのは、更に細かい1つ1つの文構造です。この構造の本質は接続詞の使い方に集約されていると言っても過言ではありません。接続詞の使い方1つで、その文章は正しい日本語にも、間違った日本語にもなりうるのです。接続詞を正しくつかうことは、Webに限らずライティングの基本中の基本です。
正しく接続詞を使えていない例として、「しかし」と接続詞を使っているのに、文章が逆接になっていないケースなどがあげられます。また、「なぜならば」と接続詞を使っているのに、理由が述べられていない。このような文章を書いてしまうと、文章全体の信頼度を著しく下げてしまいます。その他にも、「例えば」と接続詞を使って、その後に具体例を述べたとしても、その具体例が分かりにくいとユーザーを混乱させてしまいます。以上のように、一文一文の繋ぎ方や展開の仕方にこだわって書きましょう。
WEBライティングの基本その2「文章の体裁を整える」
結論は最初に
本を読んでいるのと違い、Webユーザーはじっくり腰を据えて記事を読んではくれません。自分にとって必要がないと判断したらすぐに離脱してしまうので、伝えたい内容を要約して第一段落で述べましょう。
「タイトルと本文との整合性」でもお伝えしましたが、自分が興味を引かれたタイトルと、それをクリックした後に書かれている文章の整合性が取れていることはライティングの基本です。更に、第一段落でWebユーザーに向かって、「この文章を全て読んでくれれば、あなたが抱えている問題は解決できますよ」ということを分かりやすく伝えるのです。
引用について
文章をライティングしていると、他ページから引用を行うことも少なくありません。その際、引用のルールを無視したライティングは、ユーザーからの信用度を著しく損ないます。そもそもですが、このルールを無視した記事をメディアに多数掲載することで、最悪の場合第三者に訴えられてしまうこともあります。
引用については、文化庁の「引用における注意事項」の記載を見てみましょう。
他人の著作物を自分の著作物の中に取り込む場合，すなわち引用を行う場合，一般的には，以下の事項に注意しなければなりません。
- 他人の著作物を引用する必然性があること。
- かぎ括弧をつけるなど，自分の著作物と引用部分とが区別されていること。
- 自分の著作物と引用する著作物との主従関係が明確であること（自分の著作物が主体）。
- 出所の明示がなされていること。（第48条）
（参照：最判昭和55年3月28日 ｢パロディー事件｣）
口調を揃える
「です」「ます」で文章をライティングしているのであれば、「だ」「である」といった異なる口調を混ぜることは止めましょう。ユーザーに稚拙な印象を与えてしまいます。また、同一記事内で口調を揃えることは当然ですが、Webメディア全体を通しても方針を決めておく必要があります。個々の書き手ベースでみれば口調が揃っていても、メディア全体を通してみると口調が統一されていないメディアも散見されます。そのようなメディアは、メディアとしてのライティングポリシーが無いとWebユーザーから判断されてしまいます。
改行はしない
紙の文章と違って、Webは見ている媒体によって画面サイズが異なります。「、」で区切ってしまうと、PCでは見やすいけど、モバイルでは見にくいということが頻発します。総務省情報通信政策研究所による「平成 26 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、モバイルによるインターネット接続は、PCによるそれを越え、かつ現在も伸び率はモバイルの方が高い傾向にあります。よって、基本的にはWebユーザーは今後ますますモバイルでコンテンツを読むことになるので、それを意識したWebライティングを心掛けていきましょう。
WEBライティングの基本その3「SEOフレンドリーな文章にする」
1ページ1キーワードの原則
Webライティングの基本は、どのキーワードをそのページのメインキーワードにするかという点です。「論理的な文章」の項目で、論理構成を予め決めてからライティングすることをお伝えしましたが、大前提としてそのページにおけるメインキーワードをまず設定することが非常に重要です。
例えばですが、このページのメインキーワード「WEBライティング」になり、複合キーワードとして、「コンテンツマーケティング」を想定しています。よって、文章全体を通してこの2語を1キーワードとし、その検索背景にある課題や疑問の回答となる記事を意識してライティングを行っています。「Webライティング」だけに統一せず、時折文中で「ライティング」という言葉も使ってライティングしているのは、あまりにSEOを意識しすぎた文章は、ユーザーにとって不自然な文章になってしまうためです。
文章量
文章量については明確な基準はありませんが、上位表示されているページをご覧いただくと分かる通り、多くは長文でライティングされているケースが多いです。以前は1,000字程度を1つの目安としてライティングを行っていましたが、現在では4,000字程度を目安にすると良いとは言われています。ただし、上述の通りGoogleからの明確な情報発信があったわけではなく、あくまで上位表示されているサイトの記事を見ると長文が多いということから推測された数字です。
重複コンテンツ
他社サイトの文章をそのままコピーして、言い回しや語尾を変えるだけのライティングだと、Googleからペナルティを受ける可能性があります。また、サイトとしての信用度を落とすことになるので、必ずオリジナルの文章でライティングをしましょう。特に、医療、法律、美容などは非常に繊細な問題を扱うことが多いので、社内外の専門家の協力を得てライティング文章を校閲していく必要があります。
まとめ
Webライティングの基本はSEOを意識しつつ、読み手であるユーザーにとって価値のある文章を、分かりやすく届けるという一言に尽きます。小手先のテクニック論が多いので惑わされがちですが、まずはここで書いたような基本に忠実に沿ったライティングを心掛ければ、自然とユーザーから支持されていくことでしょう。