WEB担当者のためのスキルアップノートマーケティング オートメーションとは
WEBマーケティングに代わって耳にするようになったデジタルマーケティング。
そのデジタルマーケティングで効果的な手法として注目されているのが「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」です。海外では既に主流なマーケティング手法として定着していますが、2014年頃から多くのベンダーが日本に上陸したことを受け、日本での知名度もじわじわと上がっていきています。
マーケティングオートメーションの市場規模については「マーケティングオートメーションの市場規模と今後」でもご紹介しています。
そんなマーケティングオートメーションには一体どんな機能があって、どんなメリットがあるのか、実際の現場ではどのような役割を果たすことができるのかをご紹介したいと思います。
Contents
マーケティングオートメーションの概要
マーケティングオートメーションは、簡単に言えば以下を自動化するためのツールです。
- リードナーチャリング（顧客育成）
- CRM（顧客管理、案件管理）
- 分析
見ての通り、どれもこれまでオフラインで行っていたマーケティングに欠かせない作業です。
最近ではリード（見込み客）のWEB上での活動も、ホームページだけではなくメールマガジンやSNS、デジタル広告など、複数のメディアを往復した結果に発生するシーンが増え、日々複雑化しています。
マーケティングオートメーションはこうした複雑化した市場形態の中で、カスタマージャーニーに紐づくデータを俯瞰的に管理することができるため、企業のデジタルマーケティングに必要な大部分を一つのツールに集約できるというメリットがあります。
現在日本ではOracle Marketing Cloudといった大手ベンダー製からKairos3といった国内ベンダー製のツールまでおよそ10数種のマーケティングオートメーションが利用されていますが、従来の”PCインストール型ソフトウェア”のイメージとは異なり、クラウド型が前提となっているツールが多いのもマーケティングオートメーションの特徴です。
国内外認知度の差から見るマーケティングオートメーションの必要性
以下のNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が行ったマーケティングオートメーションに関する調査結果を見てみます。
ここ数年で国内の認知度も少しずつ上がってきたマーケティングオートメーションですが上の図から分かる通り、海外と比較するとまだまだ認知度が低いのが現状です。
この背景には、日本が「マーケティング≒広告」と捉えてしまっていることが挙げられます。
これまでの主流であったWEBマーケティングにおいても、新規顧客の獲得やCPA（顧客獲得単価）ばかりが注視され、継続した売り上げを確保するためには、自転車操業的に新たな顧客を獲得し続けるしかありませんでした。
しかし海外ではこうした”掛け捨て型”のマーケティング手法よりも、「顧客一人あたりの売り上げ最大化＝リードジェネレーション」にこそ、企業成長の鍵があると評価されてきました。
このリードジェネレーション、リードナーチャリングに最適な手法と言われているのがマーケティングオートメーションです。ここ数年で日本国内でも「ホームページを持っていること」自体が競争力を持つ時代は終わり、SNSやメールなどのメディアを合わせながら、いかに自社のホームページを効果的なツールに育てていけるかというデジタルマーケティングが要となってきました。このことからも、マーケティングオートメーション導入の必要性が高まっていると言えます。
マーケティングオートメーションの機能
マーケティングオートメーションの機能はソフトによって様々ですが、ここではリードジェネレーションやリードナーチャリングといった、マーケティング活動に必須、且つどのツールでも殆ど搭載されている代表的な機能をご紹介します。
リード管理
顧客情報をデータベース化することができる管理機能。
ホームページのフォームから送信された情報はもちろん、メールの開封率やアクセスにいたった検索キーワード（クエリ）などもデータ化でき、元々社内で管理してしていた顧客データなどもインポートすることも可能です。
フォーム
ホームページ上にリード管理用の問い合わせフォームを設置できる機能。
ページコンテンツに合わせた最適なフォームを複数用意することも可能です。
ランディングページ
SNSやデジタル広告、メールなどから遷移してくるユーザ向けのランディングページを制作できる機能。
遷移してくるユーザの属性に合わせて表示するコンテンツを自動変更するなどの最適化も可能です。
セグメンテーション/スコアリング
獲得したリードを、行動履歴などからセグメントし、自社のニーズに合わせてスコアリングできる機能。
基準点以上のスコアを獲得したリードに対して営業活動を行うなどの最適化も可能です。
メールマーケティング/ステップメール
獲得したリードの行動履歴などから趣向・ニーズを分析し、そのニーズにあったメールを自動で配信する機能。
リードナーチャリングに不可欠なステップメールも行えるツールが多く、メール開封率などのデータ取得も可能です。
ソーシャルメディア連携
twitterやFacebookを代表とするSNS（ソーシャルメディア）に連携することで、ホームページ内だけではなく、SNSから顧客ニーズを把握できる機能。
複雑化するWEB環境でのリードジェネレーションに効果的です。
分析/レポート
リードの獲得経路やメールマーケティングによるアプローチの結果、リードのリアクションをレポートする機能。
Web行動履歴などから、獲得した高スコアのリードの見える化を行いマーケティング活動の最適化が可能です。
CRM 連携
マーケティングオートメーションの中には、SalesforceやMicrosoft Dynamics CRMなどのCRMシステムとの連携ができるものも多く、デジタルマーケティングから得たデータをより効果的に営業活動へと活用していくことが可能です。
マーケティングオートメーションの役割と効果
役割
ここまでに見てきた内容から分かるように、マーケティングオートメーションは以下のような役割をもっています。
- 複数メディアにまたがるリードの動向把握
- 「今はまだ客/その内客」といった潜在顧客を「今すぐ客」へと育成
- マーケティング活動の最適化
効果
「自社ホームページから離脱したリードに対して、明確な指標を持ってアプローチできていない」とお悩みの方もマーケティングオートメーションを導入することで、これまでオフライン・オンラインに分割されていたデータ管理をクラウドに一元化し、
- リードへのアプローチ戦略
- 運用設計/シナリオ企画
- コンテンツ制作
- プログラム設計・開発
- データ分析
といった作業を集約することができるので、カスタマージャーニーを可視化、より効果的なアプローチに専念できます。
まとめ
マーケティングオートメーションは、デジタルマーケディングの現場で必要とされる「 獲得したリードの情報を元に、効果的なPDCAサイクルを構築する」ことを実現してくれます。
これまでWEBマーケティングとして自社ホームページのCVのみを追いかけてきた方は、マーケティングオートメーションをデジタルマーケティングの入り口として検討してみてはいかがでしょうか。