WEB担当者のためのスキルアップノートWebサイト アクセス解析からの改善点の見つけ方
アクセス解析を定期的にしている中で、「はっきりした改善点を見つけられない」というお悩みを持つWeb担当者の方も多いようです。確かにアクセス解析を行ったデータを一通り見ていても、どこが改善すべき点になるのかイマイチはっきりしないですよね。とはいえPVやユーザー数をレポートにして社内に報告するだけだと、ちょっと物足りない感じもします。
もちろん結果がちゃんと出ている順調なWebサイトなら、改善点を報告する必要はないかもしれません。とはいえ、Webサイトの担当者としては、小さなことでも今後の改善につながるポイントを見つけておきたいのではないでしょうか？ やはり報告レポートの最後に改善点をまとめて締めたいという気持ち、よくわかります。
そこで「アクセス解析の結果からどう改善点を見つけていくか？」について、実際のケースをもとに3つステップに分けて紹介していきます。
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アクセス解析を、何のために行っていますか？
そもそも、アクセス解析の目的って何でしょうか？考え方はいろいろあると思いますが、今までいろいろなサイトのアクセス解析を行ってきた立場としては、以下の2つに集約されると思っています。
- 現在のWebサイトのアクセス状況を把握する
- Webサイトの戦略や目標、行った施策に対する効果を検証する
「アクセス状況の把握」はとてもわかりやすいと思います。サイト全体でどのくらいのPVやユーザーがあるのか、どんな参照元からきているのかといった基本的な指標を見ていくこと。前月や前年といった過去の数字と比較することで、例えばGoogleのアルゴリズム変更のような外的要因の影響を受けているか、みたいなことがわかります。
アクセス解析をしている方に聞くと、実際は現在のWebサイトのアクセス状況把握だけやっているというケースもわりとよくあります。もちろんそれも重要ですが、それだけだと改善点の発見にはつながりにくいんですよね。改善点を見つけるには、Webサイトの戦略や目標、行った施策に対する効果を検証することが重要になってきます。
そもそもWebサイトには目標や戦略といったものがあるはず。これらによって、アクセス解析でどんなデータを見ればいいか、どんなことを改善すべきか、といったことがわかってきます。まずは「アクセス解析には２つの目的がある」ということを意識しておくと、進めやすくなります。
まずはWebサイトの戦略と目標を整理しよう
漠然とデータを集計しても、なかなか改善点が見つかりません！だからこそ、戦略や目的を明確にして、関係者で共有しておきたいところ。ここがブレていると、もし改善点を提示しても、報告を受けた人から「ここはそんなに重要じゃないよね」と返されてしまうこともあります。
わかりやすいように、過去に某BtoBサイトのアクセス解析を行ったときの事例を紹介しましょう。このサイトでは、以下のような戦略と目標がありました。
Webサイトの目標
Webサイト経由で自社法人向け製品に関する資料請求や問い合わせを増やすこと（具体的には数値目標もありました）。
目標達成に向けた戦略
目標を達成するために、すでに検討段階の人向けのLP（ランディングページ）を立ち上げ、SEOやWeb広告を使って集客を行う。その一方で、まだ検討段階ではないという見込み客向けには、読み物ページ（コラム）を制作してSEOで集客を行う。
こういった目標や戦略がはっきりしていれば、Webサイトにアクセスしたユーザーがどんなページを遷移してほしいか、流れが見えてきますよね。これがいわゆる「仮説」にあたります。この仮説が、アクセス解析で改善点を見つける重要なポイント。仮説に対して現状どうなっているかについて、アクセス解析をもとに検証すれば改善点が見えてくるというわけです。
戦略や目標にあわせて、アクセス解析の結果を見ていこう
仮説をもとにサイトのアクセス解析の結果を見ていくわけですが、視点としては大きく2種類に分かれます。
- サイト外部の検証（ターゲットとなるユーザーを集客できているか）
- サイト内部の検証（コンバージョンといった目標に誘導できているか）
さきほどの事例でいうと、サイト外部の検証はLPとコラムページにて、参照元ごとのアクセス数、集客につながったキーワードなどを見ていくことになります。
サイト内部については、LPやコラムページからコンバージョンにどれだけつながったか、といったあたりの数字を見ていくことになります。また各ページの直帰率や問い合わせフォームへの誘導数なども見ていけば、より改善点が見つかりやすくなるのではないでしょうか。
仮説は「こうあるべき」というものなので、もちろん仮説が正しいとは限りません！むしろ正しくないことの方が多いです（ユーザーは基本的にこちらの思う通りに動いてくれませんから）。さきほどの事例でも、狙っていたキーワードではないワードが意外と集客につながっていた、なんてこともありましたね。
またWeb広告と検索エンジンでコンバージョン率を見ると、大きな違いがあったなんてこともわかりました。こういう場合広告費とSEOの費用のバランスを見直すことで、効果を出しつつコストも抑えられる、という改善案も考えられます。
ほかにも、ページごとにアクセス解析をしてみると、コラムページより事例紹介ページのほうが実は問い合わせに流れる人が多かったということもありました。こういった仮説と実際のギャップがわかれば、例えば「コラムだけ増やすのではなくて、事例紹介も増やしていこう」みたいな感じで改善点が見えてくるというわけです。
サイト内部とサイト外部、どっちの改善点から対応すればいい？
緊急対応が必要な場合は別ですが、1回のアクセス解析だけで改善点を決めてしまうというのは、避けた方がいいかもしれません。たまたまその時期だけ変動が大きかったということもあります。改善内容にもよりますが、2～3か月ぐらいは様子を見て同じ状況が続いているようなら対策を考えていきましょう。
またサイトの内部対策と外部対策、どちらの改善点を先に対応するべきか？というところも、悩みどころではないでしょうか。Webサイトによって対応方針は異なるとは思いますが、基本的には内部対策をしてから外部対策を行うことをおすすめします。
その理由は、外部対策を先にしていくら集客しても、内部の導線に問題があると途中で離脱してしまうため。外部対策は広告やSEOなどコストがかかるものが多いですよね。外部対策を先にしても離脱が多かったら、コストがもったいないと思いませんか？
そこで、まずはサイト内部として導線などを改善してから、広告やSEOなどのサイト外部の改善に着手するという流れのほうが、無駄は少ないと思います。
アクセス解析を報告しているだけではもったいない！改善点の洗い出しにつなげよう
アクセス解析というと、毎月ルーティンの作業を行ってとりあえずレポートにまとめる…というイメージをお持ちの方も多いかもしれません。でも本来の戦略と目的をもとに仮説を立てていくと、新しい発見があって改善点も見えてくるんです！
ちなみに「どうしても改善点が見つからない」というときは、外部業者にアクセス解析と改善提案を委託してみるというのも、有効な方法ではないでしょうか。社内とは異なる外部の新たな視点によって、それまで見落としていた改善点に気づくなんてこともあります。
ただし改善点は、Webサイト制作やマーケティングと大きく関連していることがほとんどです。アクセス解析を専門にしている業者の意見も参考になると思いますが、制作やマーケティングもカバーしている外部業者の方がより具体的な改善点を洗い出してくれる、という可能性もあります。