WEB担当者のためのスキルアップノート本当の見込み層に読まれるライティング方法とは
本当の見込み層に読まれるライティングを考えるためには、テクニック論から入ってはいけません。「そもそも、なぜライティング文章が読まれないのか」や「本当の見込み層とはどんな顧客か」という根本的なところに根ざした理由から考えていく必要があります。その上で、見込み層を虜にするライティングについての正しい方法論を実践すれば、本当の見込み層に読まれるライティングになります。
Contents
なぜライティング文章が読まれないのか
見込み層にコンテンツが届いていない
そもそもですが、見込み層に読んで欲しいライティングコンテンツが届いていなければ、当然読まれることもありません。SEOを強化して自然検索によって自社のコンテンツを見つけてもらうか、コンテンツを各種広告によって見込み層に届ける必要があります。
Facebook広告やリスティング広告にお金を投じて、ユーザーの目に触れさせることは難しくありません。ただ、せっかくコンテンツマーケティングに取り組んでいるのであれば、やはり自然検索で自社のコンテンツを見込み層に見てもらうようにしましょう。そのためには、戦略的にコンテンツを作り込む必要があります。
戦略的なコンテンツ設計の方法は「失敗しないコンテンツプランニング方法を徹底解説」でご紹介していますので、合わせてご覧ください。
届いているけど目立っていない
皆さんもご経験があると思いますが、私たちは日々数多くの広告を目にします。数多くのサイトが並ぶのは検索においても同様です。よって、単に見込み層の目の届く範囲にコンテンツを届けるだけではなく、それに着目してもらう仕掛けないと、せっかくのライティング文章を読んでもらえません。検索で言えば、何よりも検索順位を1つでも高めることです。
そのために、以下の記事も是非ご覧下さい。その上で、タイトルを見込み層の目を引くキャッチーなタイトルに変えることが重要です。
見込み層のニーズを満たしていない
念願叶って見込み層の目にとまり、ライティング文章を読んでもらったとします。ところが、見込み層のニーズを満たしていない文章であれば、見込み層はすぐに離脱してしまいます。例えばですが、見込み層の目を引きたいばかりにあまりにキャッチーなタイトルにしすぎて、中身が伴っていない場合などがその典型例です。タイトルと中身のコンテンツは必ず一致させるようにしましょう。冒頭の第一段落（フック）でいかにそのコンテンツが見込み層のニーズを満たしているかをきちんと要約して伝えるのです。
ニーズを満たしているけど文章が魅力的ではない
また、ニーズを仮に満たしていたとしても、ライティングされている文章が読み心地の良い文章でなければ、やはり文章の途中で離脱してしまうでしょう。読み心地の良い文章と書くと抽象的ですが、後述の「見込み顧客を虜にするライティング」で具体的に述べていきます。簡単にお伝えすると、構成が論理的になっているかどうか、美しい日本語が使われているかどうか、文章の体裁は整っているかどうか、情報の鮮度と精度は問題ないかなどの点です。非常に手間のかかる作業ではありますが、読み手に満足してもらうためには絶対に欠かすことのできない作業です。
そもそも本当の見込み層とはどんな顧客か
誰のためにライティングをするのか
ペルソナという言葉を聞いたことがありますでしょうか。
「本当の見込み層に読まれるライティング方法」を考える上での大前提として、自社にとって「本当の」見込み層とは一体誰のことを指しているのかを考える必要があります。自分視点、自社視点で「きっとこの文章は面白いから、多くの見込み層に読まれるはずだ」という思い込みでライティングをした文章では、実際に見込み層に満足してもらえる可能性は低いでしょう。徹底的に「誰のためのライティングか」を考えて、そのユーザー視点に立った価値のあるコンテンツの構築に努める必要があります。
ペルソナの基本については、「マーケティング戦略の要！ペルソナの基本と設定方法」でご紹介していますので、合わせてご覧ください。
何を伝えたいのか
その上で、本当の見込み層に何を伝えたいのかを改めて考えましょう。重要なのは、「自分たちが書きたいことを書く」のではなく、「相手が知りたいと思うことを書く」ことです。それをキーワードベースでまずは考えて下さい。具体的には、見込み層がGoogleやYahooなどの検索エンジンで何というキーワードを入力するのかをイメージするのです。例えばですが、このページであれば「見込み層 ライティング」や「見込み層 読まれる」などのキーワードを想定しています。よって、タイトルは「本当の見込み層に読まれるライティング方法とは」になるわけです。
その上で、読み手が最も知りたいと思われるライティング方法について、本文では解説を行っています。その際、最も伝えたいことをメインメッセージとすれば、そのメッセージを支える根拠をサブメッセージと呼びます。このメインとサブのメッセージが明確で論理的であればあるほど、見込み層に伝えたいことがスムーズに伝わりやすくなります。
その結果どう行動して欲しいのか
また、見込み層とは読んで字の如くですが、将来自社の見込み顧客として考えているターゲットになります。そのターゲットにライティングした記事を読んでもらい、どういった行動（あるいは感想、印象）を持ってもらいたいのか、明確なゴールを設定します。明確なゴールがある状態でライティングをするのと、ない状態でライティングするのとでは、文中でのキーワードの使い方や具体例、あるいは冒頭などのライティングクオリティに差違が生まれます。具体的にターゲットに取ってもらいたい行動をイメージしつつ、ライティングを進めましょう。
見込み層を虜にするライティング
読みやすい日本語にする
ポイントは論理的で正しい文章を書くことです。読みにくい文章は読み手に違和感やストレスを与えてしまいます。冒頭で述べていたことが、文中では逆転していたり、文章がスムーズに流れていかなかったりなど。逆に、論理構成が明確な文章は読み手の頭の中にすんなりと入り、理解を促進させます。また、論理構成が明確な文章であっても、正しい日本語が使われていないと読み手に稚拙な印象を与え、離脱されてしまう原因となります。語調を揃えたり、接続詞を正しく使うなど、洗練された日本語を使うよう心掛けましょう。
詳しくは「コンテンツマーケティングの要！WEBライティングの基本」でご紹介していますので、合わせてご覧ください。
文章の体裁を整える
内容だけではなく、「ですます」等の口調を揃えたり、改行を多用しないなど表面的な体裁も美しく揃えましょう。「ですます」等の口調を揃える際は、特定のコンテンツだけで揃えるのではなく、メディア全体を通してライティングルールを統一させることが重要です。ページ単位で口調やトンマナが揃っていても、メディア単位で揃っていないと、メディアとしての完成度が落ちてしまうからです。
また、改行については特に重要で、PCでしかライティングの作業をしていないと、自分が読みやすいように改行をしてしまいます。ところが、総務省情報通信政策研究所による「平成 26 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、モバイルによるインターネット接続は、PCによるそれを越え、かつ現在も伸び率はモバイルの方が高い傾向にあります。注意が必要なのは、モバイルは画面幅が端末によって大きく変わるので改行される位置が特定できないこと。よって、無駄な改行はしない方が多くの読み手にとって自然に読めるライティング文章となります。
情報の鮮度を保ち、精度を高める
読み手が知りたいと思う情報が新しい情報で、かつ精度の高い情報でライティングされていれば、見込み層を強く惹きつけることができます。この情報の鮮度と精度については、一度ライティングを行ったら終わりという発想では難しいと言えます。定期的に情報を見直し、リライトを行っていく必要があります。コンテンツのクオリティを維持するためには、このリライトの作業は必須です。
詳しくは「たった5つの工夫で劇的に説得力を上げるライティング手法」でご紹介していますので、合わせてご覧ください。
おわりに
以上のように「本当の見込み層に読まれるライティング方法」とは、そもそもライティング文章が読まれない理由や、自社にとっての見込み層をゼロベースで考えるところから始まります。これはライティング方法というよりは、マーケティングの基本となる部分といっても良いでしょう。常に読み手視点で、読み手が感動するコンテンツを届け続けることが、長い目で見てそのメディアの価値を高めることにつながります。