WEB担当者のためのスキルアップノートリスティング広告の具体的な運用方法と考え方
具体的な運用の方法や考え方についてご紹介していこうと思います。
今回のポイント
リスティング広告を運用する際は、以下のポイントに注意します。
0. リスティング広告の考え方
1. 予算を決める
2. 広告のターゲットを考える
3. 出稿するキーワードを選ぶ
4. クリック単価の設定
5. 広告文章の作り方
0. リスティング広告の考え方
まずはじめに、リスティング広告はどのような考え方で運用するのかをお話します。
リスティング広告は、「既に買いたい（サービスを利用したい）気持ちになっているユーザにアプローチできる」という特徴を持っています。つまり、既に購買意欲が高まって「今にも買いそう」になっている人をピンポイントで狙えるわけです。
そこで大事なのは、その広告で果たしたい成果を決めることです。短い広告スペースであれもこれも求めると結局よくわからない広告になってしまいがちです。複数の目的がある場合は複数の広告を出すことで対応しましょう。
リスティング広告では広告からのコンバージョン率（目的の達成率）を意識した運用をすることが重要になります。
1. 予算を決める
１ヶ月にかけることのできる広告予算を決めましょう。
自社の上げている利益の中で無理のない範囲で始めるのが一番ですが、初めての出稿であれば月に3 – 5万円程度をオススメします。
立ち上げてすぐや、売り上げが落ち込んでいるサービスの場合には少し厳しい金額かもしれませんが、正しく運用すれば予算分の費用は無理なく回収できるはずです。運用に慣れてきたら、徐々に調整していけるようになります。
2. 広告のターゲットを考える
リスティング広告は、どれだけ正確なターゲット像を描いているか、が結果に大きな影響を与えるので慎重に考えましょう。
自社のサービスにはそれぞれ「ターゲットとなる層」が存在していると思います。
広告を出稿する際は、それをもう一段掘り下げて考えてみましょう。
例えば、以下のような美容院であるとします。
・ターゲット像A
女子高生〜OL。安くてもお洒落な髪型にしたい。特典系に弱い。
実際のパターンではもっと詳細に設定されていると思いますが、上記のような美容院がリスティング広告を出稿する際は、もう少し掘り下げる必要があります。
・ターゲット像B
GWでお金を使いすぎてしまったけど、梅雨対策のダメージケアも低コストでしっかりとやりたい20代OL。
ここまでくるとかなり具体的なターゲット像が見えてきたのではないでしょうか。
上記をの例では、梅雨という「時期」の要素とダメージケアという「具体的な行動」を追加しています。これを参考に自社のサービスに合わせて考えてみて下さい。
3. 出稿するキーワードを選ぶ
次に、広告を出稿するキーワードを考えていきましょう。
「0. リスティング広告の考え方」でお話しした「既に買いたい（サービスを利用したい）気持ちになっているユーザにアプローチできる」ということを意識します。つまり、「”既に買いたいと思っている人”が入力しそうなキーワード」を狙うわけです。
美容院の広告であれば、以下のようなキーワードが最初に浮かびそうです。
・「美容院 安い」
・「美容院 ○○（店名）」
さらに、”既に買いたいと思っている人”を意識すると以下のようになります。
・「美容院 ヘアケア 安い」
・「梅雨 ダメージ ケア 安い」
いくつかのキーワードを複合した形に変更していることに気がつくと思います。
一般的にキーワードは複合が少ない方が理想的です。
しかしリスティング広告では、「”既に買いたいと思っている人”しか検索しない組み合わせ」つまり「複合キーワード」で出稿しましょう。
4.クリック単価の設定
リスティング広告で出稿する際は、キーワードの組み合わせを決めて、いくつかのパターンで出稿する場合が殆どだと思います。
選んだキーワードの組み合わせごとに「クリック単価」を設定していきます。
まずは、自社のコンバージョン率から「顧客獲得単価」を設定します。
例えば以下のような条件であるとします。
・コンバージョン：HPを見た人の1/50
・顧客購入単価：5000円
・顧客獲得単価：2500円
コンバージョン分母（50人） × クリック単価（未定） = 顧客獲得単価（2500 円）
なので、
クリック単価 = 顧客獲得単価（2500 円） ÷ コンバージョン分母（50人）
つまり
クリック単価 = 50円
となります。
最初の段階であれば、「できるだけ損をしない金額」からクリック単価を逆算するのがオススメです。どのラインなら損をしないか、という点は自分のホームページがあげられるコンバージョン率をもとに判断しましょう。
上記の例だと、コンバージョンは2％なので50アクセス（広告クリック）に1人の成約となります。
Google AdwordsやYahoo!リスティングなどの各リスティングサービスが推奨する広告費用は、出稿者のコンバージョンＵＰではなく広告表示回数ＵＰを基準とした金額なので、比較的高い金額が推奨されることになります。
自分の扱っている商品やサービスによっては、クリック単価が5円でなくてはいけないものから、1000円でも大丈夫なものまであり得ますので、自分のサービスが現在どれだけの利益やコンバージョンをあげているのかを調べてみましょう。
5. 広告文章の作り方
長くなりましたが、いよいよ文章の作成にとりかかります。
リスティング広告の文章は、「ターゲット層のみに訴求する」ことが重要です。
先ほどの美容院の広告で比較してみましょう。
・パターンA
安くてオシャレな○○サロン
sample.com
女子高生からOLに大人気。
割引キャンペーンも毎月開催中！
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・パターンB
梅雨のダメージケア1000円
sample.com
期間限定ヘアケアメニュー。
ストレート、縮毛矯正も割引中！
ストレート、縮毛矯正も割引中！
どちらの広告が効果的でしょうか。
コンバージョン率（目的の達成率）が圧倒的に多いのはパターンBの広告です。
パターンAとパターンBを比較してみると、パターンBの方が具体的なキーワードが多いことに気がつきます。
「梅雨のダメージを気にしている」「低コストでケアをしたい」人に「期間限定」であり「ストレート、縮毛矯正」というメニューも用意されていることが伝えることができます。（上記の例では20代OLへのフォローが弱いですが）
一見すると、「女子高生」「OL」などのキーワードが入ったパターンAも悪くないように見えますが、パターンAの場合はこの広告を通じてお客さんに求める行動が曖昧なため、無駄なクリック数が多くなります。訴求力も弱いため「クリックはされるけど効果はでない」恐れがあります。
まとめ
今回は具体的な運用（出稿）方法をご紹介しました。
業種や時期によって細かな調整は必要ですが、この記事の内容を参考にすれば一定の成果は得られるはずです。
自社の商品・サービスに合わせて色々試してみてください。