WEB担当者のためのスキルアップノートリスティング広告の成果が思うように出ない・・・もしかしたら限界かも？
リスティング広告を継続していると、思ったように成果が出ないこともあります。そんなときは、もしかしたら一旦リスティング広告出稿そのものを見直すタイミングかもしれません。リスティング広告は検索キーワードに連動した広告ですので、どうしてもキーワードによってはリーチできるユーザに限りがあります。また、入札単価が高くなる傾向があり、費用対効果の面でも限界があるのも事実。うまくリスティング広告を活用するためにも、限界となるポイントを知っておきましょう。
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リーチできるユーザ層に限りがある
検索結果に表示できるため、購入意欲が高いユーザへリーチできるのが大きなメリットです。反対に、まだ購入意欲がまだ少ない見込み客へのリーチには不向きと言えます。
見込み客に向けて広告を出したい場合には、「ディスプレイ広告」を利用する方法もあります。Googleの場合「ディスプレイネットワーク」というサービスで、Googleが提携している他社ホームページにも広告が出すことができます。Google Adwordsの設定画面では、検索結果に出す「検索ネットワーク」と他社ホームページに出す「ディスプレイネットワーク」両方に広告を出すという設定が可能です。
ただ、「ディスプレイネットワーク」を利用すると露出が増えるメリットがある一方で、予期せぬ他社ホームページに広告が出てしまったり、コンバージョンにつながらない無駄なクリックが増えてしまったりする可能性もありますので注意しましょう。
ほかにも自社ホームページに訪問したことのあるユーザへ再度広告を表示させる「リマーケティング」の設定も可能です。何度か自社ホームページには訪問したものの、購入や問い合わせに至っていない見込み客へ繰り返し広告を表示させることもできます。
PRしたい商材がリスティング広告向きではない場合も
PRしたい商品・サービスによっては、あまりリスティング広告向きでないものもあります。例えば新しいサービス形態の場合、そのサービス名称や形態の認知度が低い中でリスティング広告を実施しても、高い効果は見込めませんし、そもそも検索数が少ないキーワードではインプレッション（表示数）が少ないのでサイトへのアクセスは殆ど無い、なんてことも。例えばあまり検索を利用しないシニア向けの商材では、検索数自体が少ないことも考えられます。そのほか、地名を含めた複合キーワードの場合は、そもそもその地名での検索数が少ないというケースもあります。
キーワードを増やすことはもちろん可能ですが、やみくもに予算をすぐに消化してしまうこともありますし、自社の商品に関係の薄いキーワードで広告をクリックされても、ユーザの需要と自社の供給がマッチしないため、無駄なクリック費用になってしまうので、慎重に行いましょう。
キーワードが実際にどれくらい検索されているかを知るには、Google Adwordsの場合「キーワードプランナー」というツールを使うのが有効です。あらかじめキーワード選定の際に、試してみることをおすすめします。
入札単価は上昇傾向！Google側の変更も影響？
少ない予算からスタートできるのがリスティング広告のメリットですが、競合が多いキーワードでは入札単価が高くなりすぎて、上位に表示させるために想定以上のコストがかかることも。この場合コンバージョン率がよくてもCPA （顧客獲得単価）が高い、つまりコストパフォーマンスが悪い結果になってしまいます。リスティング以外の広告を行っている場合は、一度CPAでの比較をしてみましょう。場合によってはリスティング広告自体を見直す必要があるかもしれません。
2016年にはGoogleもYahoo！も仕様変更を行い、検索結果の右側にあったリスティング広告エリアがなくなり、検索結果の1ぺージ目に出る広告数が実質減少しました。検索結果の1ページ目にリスティング広告を出すために、今まで以上に入札単価を上げる必要があるかもしれません。こうした影響もあって、入札単価は上昇しているのが現状です。
社内運用の場合は負担も大きい
リスティング広告を自社内で運用している場合は、その作業に時間がかかるとお悩みの方も多いのではないでしょうか？「月間の予算を決めたらあとは手を加えない」という方もいるかもしれませんが、それでも効果測定を行って担当者として報告をする必要があります。そのほか、キーワードを選びなおしたり、広告テキストを調整したりするのにも時間がかかります。
また、GoogleやYahoo!側のシステム変更への対応も必要となります。例えばGoogle Adwordsでは2016年に「拡張テキスト広告」という新しい広告テキストの体裁がスタートしました。従来の「標準テキスト広告」と比べて多くの文字を表示できるメリットがありますが、対応するためには新しい文案を作成しなければなりません。
日々の業務と兼務になる自社運用には限界があるので、リスティング広告にある程度予算を使っている場合は、外部業者へ委託することも検討しましょう。
まとめ
多くの機能があるリスティング広告ですが、いろいろ試しても思ったような結果につながらないときは、ご紹介したような限界があるかもしれません。特に費用面であまりにコストがかかっているケースでは、プロモーション全体の予算配分の見直しも必要です。ただ、新しい機能や仕組みによって解決できる場合もありますので、可能であればリスティング広告に詳しい方へ一度相談してみることをおすすめします。