WEB担当者のためのスキルアップノートBtoB サイトのアクセス解析 時に気をつけたいポイント3選+2
BtoBサイト運営していると、社内から「結局このサイトでどんな効果が出ているのかよくわからない」と言われてしまうことも結構あるのではないでしょうか？BtoBサイトは売り上げに直結しないことも多いので、効果がわかりにくい一面がありますよね。
だからこそアクセス解析でしっかりと数字を見せて、社内に効果をアピールしていくことが重要になってきます！とはいえ「アクセス解析してもどこを重点的に見ていけばいいかわからない」という担当者の方も多いようです。そこでBtoBサイトならではの、アクセス解析でおさえておくべきポイントをまとめました。
あわせてBtoBサイト担当の方からよくお問い合わせいただくのが「アクセス解析はどのくらいの頻度で行えばいいか」「アクセス元のIPアドレスまで調査すべきか」という２つ。こちらについても紹介します！
Contents
解析ポイント①新規ユーザーを集客ができているか
BtoBサイトを設ける大きな目的といえば、新たな見込み客の発掘というところも多いと思います。そこで外部から自社のBtoBサイトに集客できているかどうかをまず見ていきましょう。Googleアナリティクスで参照元別にざっくり見るだけでも、傾向がつかめます。オーガニックサーチ（自然検索）のほか、他社サイトや外部広告からの集客ができているかを見ていきましょう。あわせてメールマガジンやQRコードを載せておいたチラシなどの媒体からも集客ができているかもチェックしておきたいところ。
また集客につながったページについても、見ておきたいポイントです。トップページ以外のコンテンツの方が意外と集客力があるなんてケースもありますよね。Googleアナリティクスであれば、「ランディングページ」という項目で見ることができます。このあたりは基本中の基本です。
アクセスの多い時間帯やデバイスについても見ておくと、今後のサイトの改善につながります。BtoBの場合、一般的にPCデバイスでアクセスするユーザーの方が多いと言われますが、最近はそうでもないですね。PCとスマートフォンがほぼ半々なんてBtoBサイトも普通になってきました。例えばLPを新たに設けるとき、こうしたデバイスごとのアクセス数が参考になるはず。BtoBサイトでのLPはPC向けに作ることが多いのですが、スマートフォンの割合が多ければ、むしろスマートフォンに最適化した方がいいでしょう。
BtoBサイトでは、社名や商品名といったキーワードでのアクセスがメインというのが一般的ですよね。でも社名や商品名でアクセスされるのは当然です。SEOの方向性にもよりますが、社名・商品名以外のキーワードでどのくらい集客できたかどうか、という点をチェックしておくことで、新規ユーザーの集客できたかどうかを見ることができます。
また「ターゲットにしている人をしっかり集客できているか」というのもBtoBでは重要です。あるメーカーのBtoBサイトは法人向け製品を紹介していたのですが、実際にアクセスにつながったキーワードを見たところあまり法人に限定されないキーワードが多かった、という事例もあります。あらかじめ設定したBtoBユーザー向けのキーワードで集客できているかというところをおさえましょう。
解析ポイント②コンバージョンにつながっているか
BtoBサイトでは、資料請求や問合せといったコンバージョンを設けていることがほとんどではないでしょうか。つまり最終的な目的は、ユーザーをコンバージョンにつなげること。そのため、サイトから資料請求や問合せといったコンバージョンにつながっているか（コンバージョンするためのフォームへの誘導ができているか）について見ていきましょう。サイトへの集客は増えてもコンバージョンがそれほど増えていない、という場合はBtoBサイトの内部を改善する余地があるというわけです。
直接コンバージョンにつながったかどうかを調べる方法
まずは参照元ごとにコンバージョン率をチェックして、どの媒体がコンバージョンにつながっているかを見ていきましょう。一般論ではありますが、広告よりもオーガニックサーチの方がコンバージョン率は高い傾向にあります。
またページごとにフォームに誘導できているかを見るという方法もあります。Googleアナリティクスの場合、「ナビゲーションサマリー」という画面にて、次にどのページに遷移したかという数字を見ることができます。主要なページでは、フォームに遷移した数のほか、直帰してしまった数などもおさえておきたい数字です。
間接的にコンバージョンにつながった参照元を調べる方法
間接的に貢献している参照元もありますよね。こうした間接的な効果についても、Googleアナリティクスでは、「アシストコンバージョン」という項目でチェックできます。アシストコンバージョンで見ると例えばFacebookが実は結構効果が出ていた、なんて可能性もあります。ちなみにサイト内の経路分析で見る方法もありますが、やや複雑なので「アシストコンバージョン」で見るほうがシンプルでわかりやすいと思います。
解析ポイント③コンバージョンしているのはどんな人か
BtoBサイトのアクセス解析では、コンバージョンした人についても分析しておきたいところ。ターゲットにマッチしているのか、どんな動機でコンバージョンしたのか、なんてことを検証したいですね。これはGoogleアナリティクスではなく、コンバージョンされたデータを集計して、分析しましょう。
本来であれば、資料請求や問合せした方が実際に成約したかどうかまで追いかけるべき、という意見もあるでしょう。ここまでできればいいですが、現実的にはBtoBサイト担当者がそこまで把握するというのは、難しいかもしれません。それにBtoBの場合成約までに時間がかかるので、BtoCと比べると成約まで追いかけにくいと思います。そこにこだわるよりは、まずは担当者自身で分析できるところから着手していくほうが、進めやすいと思います。
BtoBサイトのアクセス解析はどのくらいの頻度でやっていけばいい？
BtoBサイトのアクセス解析をしていると「毎月アクセス解析をしているものの、大きな変化がない…」ということも多いですよね。BtoBサイトの場合、コンテンツの追加や更新がそれほど頻繁ではないケースが一般的です。そのため、どうしても毎月同じようなアクセス解析結果になりがちです。
こんな時は毎月ではなく、3か月ぐらいのペースでアクセス解析をしてみましょう。半年だと、ちょっと間が空きすぎかなという気がします。アクセス解析は過去の数字と比較して、変化を見るというのが基本。少し期間を開けた方が、全体的な動きを見やすくなるというメリットもあります。
IPアドレスでアクセスした人の企業を特定できる？
BtoBサイトのアクセス解析では、IPアドレスの調査に関する質問が以前は多かったですね。結論から言うと、アクセス元のIPアドレスを割り出してそのIPアドレスの所有者を調べることは可能です。Googleアナリティクスの場合、初期状態ではできませんが設定を行うことでアクセス元のIPアドレスまで取得できるようになります。また「どこどこJP」のような、IPアドレスから組織名を割り出すようなサービスもあります。
ただ最近は、IPアドレスまで調べるケースはかなり少なくなってきました。これは「IPアドレスを調べても、アクセスしている人の組織とは限らない」ということが大きな理由でしょう。IPアドレスを調べてみるとプロバイダー名だったということも多いですし、そもそもスマートフォン経由のアクセスではIPアドレスを見てもあまり意味がありません。
また組織名が特定できたとしても、担当部署や担当名まではわからないので、実際に営業などがアプローチしにくいということも理由ではないかと思います。
IPアドレスの調査に労力を使うよりは、BtoBサイトそのもののアクセス解析に力を入れていく方が結果につながりやすいと思います！