WEB担当者のためのスキルアップノートたった5つの工夫で劇的に説得力を上げるライティング手法
説得力を上げるためのライティングの基本は、論理的に正しいライティングを行うことです。小手先のテクニック論に走っても、ユーザーへの説得力を本質的に高めることはできません。まずはライティングの基本を徹底して守りましょう。
その上で、「視覚や聴覚などの五感に訴える」「情報の鮮度を保ち、精度を高める」「リライトをしてコンテンツの質を高める」などの各種のライティング手法を実践することで、飛躍的にユーザーへの説得力を上げることができます。
Contents
ライティングの基本を守る
詳しくは、「コンテンツマーケティングの要！WEBライティングの基本」をご覧いただければと思いますが、読みやすい日本語と文章の体裁がその基本になります。
読みやすい日本語とは
一言で言えば、「論理的」で「正しい」日本語です。文章を首尾一貫して、誤字脱字や助長な表現を用いることなく書けているか否かで、ユーザーへの説得力は変わってきます。首尾一貫した文章が書けるか否かは、構成の段階で決まります。いきなり文章を書きはじめてしまうと、多くの人は論理的に書き進めていくことに苦戦します。まずはメインメッセージを決めて、それをサポートする副メッセージを揃える。そのように順番にライティングを進めていくことでユーザーにとって読みやすい文章が書けるようになります。
文章の体裁とは
「ですます」等で口調を揃えたり、改行を多用しないことです。体裁が整っていない文章は、読み手であるユーザーに稚拙な印象を与えてしまいます。特に気を付けていただきたいのは引用のルールです。引用には明確なルールがあり、それを遵守せずにライティングをしてしまうと、最悪のケースでは他社から訴えられてしまうこともあります。最近でもライティング時の引用に問題があり、一時的にサイトを閉鎖するまでに追い込まれてしまった大手メディアの例もあります。こちらも「コンテンツマーケティングの要！WEBライティングの基本」に詳細があるので参考にして下さい。
視覚や聴覚などの五感に訴える
作図をする
理解力を要する難しいテーマの場合、文章だけでは読み手であるユーザーに正しく情報を伝えられない場合があります。そのような時は作図を用いることで、概念間の関係を整理整頓して伝えてあげるとユーザーへの説得力が高まります。ライティングテーマの難度が高ければ高いほど効果が明確に現れます。概念図、フロー図、因果関係図、樹形図、グラフなどなど、その時々に合った作図を行うことでユーザーの理解を助けます。
適切な写真を使う
書かれている文章と写真との間に整合性があるか無いかは重要です。人は写真を見ることで、まず頭の中に前提条件を作ります。その上で文章を読み進めるので、整合性が頭の中で取れないと混乱してしまいます。よって、写真を使う際は文章の内容に合ったものを極力選びましょう。もし最適な写真が無い場合は、自分たちでその写真を撮るのもライティングのクオリティを高めるためには必要です。無料の写真素材は特に他社も使っていることが多いので、ユーザーから見ても「この写真はどこかで見たことあるな」という印象を与えてしまうことがあります。
映像を用いる
文章や図だけではなく、時には映像を用いることでよりダイレクトにユーザーの悩に訴えかけることができます。視覚に加えて、聴覚を刺激することで、人の理解力は極端に高まります。ただし、映像を用いる際には写真を用いて説明する時よりも更に慎重にコンテンツを選択して下さい。写真よりも多くの情報をユーザーに与えることができる、という映像の特徴は、使い方を間違えると誤ったメッセージをユーザーに与えてしまう可能性があるとも言えます。理想的にはシンプルで極力ノイズを削った映像で、明確にメッセージを伝えられる映像を利用することをおすすめします。
情報の鮮度を保ち、精度を高める
情報の鮮度を保つ
Webの世界は情報の更新頻度が高いので、数年前の情報でもユーザーに「古い」と思われてしまいます。特にWebの世界は日進月歩でテクノロジーが進化しているので、その影響が大きいと言える分野の1つです。ユーザーへの説得力を高めるためには、新しい情報を提供することが非常に重要です。1つの例としては、例えば引用するデータが去年のデータをもとに作られた統計なのか、10年前のデータをもとに作られた統計なのかでユーザーへの説得力は全くことなります。ライティングのテーマによっては、ただ「古いデータ」というだけで、離脱されてしまうことも十分にあります。
ただし、古いから駄目だというわけではありません。10年経っても、20年経っても色あせることのない本質的なデータもあるでしょう。ケースバイケースになりますが、ユーザーに何を伝えたいのか、それを伝えるためにはどんな根拠が最適なのかを常に考えるようにしましょう。
情報の精度を高める
また、情報の確からしさが低いコンテンツはユーザーへの説得力を著しく下げてしまいます。引用元をしっかりと書いたり、その引用元のデータがきちんと統計的に正しく利用されているかを確認する作業は、地味な作業ですが非常に有効な作業です。Webではよく見かける話ですが、どこの誰がライティングしたかも分からない論拠やデータを引っ張ってきて、「Aが今後減少していく」「増加していく」などの議論には意味がありません。情報の新しさだけではなく、情報の確からしさも高めることで、ユーザーへの説得力を大きく高めることができます。
リライトをしてコンテンツの質を高める
コンテンツは一度作成したら終わりだと考えている方がいますが、上記の情報の鮮度を保ち、精度を高めていくためにはリライトは必須です。ただし、やみくもにリライトをすれば良いわけではなく、効率的なリライトの方法があります。せっかく情報を更新するのであれば、競合よりも質の高いコンテンツを目指して、よりライティングの説得力を高めていきましょう。
コンテンツの流入状況の確認
Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを利用して、自社コンテンツの内、どのコンテツが最も閲覧されているかを確認します。ランディングページを見れば、それらが一目で分かります。
具体的にはGoogle Analyticsにログインした後、「行動 ＞ サイト コンテンツ ＞ ランディングページ」から確認することができます。「セッション」で並び替えることで、該当期間で最も流入が多いページを確認することができます。トップページなどは除き、下層ページで流入が多いページがどのページになるのかをまずは確認しましょう。
競合ページの調査
該当ページが確認できたら、今度はそのページをよりユーザーの目に触れさせるために、競合ページよりも魅力的なページへと強化していきます。具体的には、自社ページにおいて、どのキーワードをSEOのメインキーワードに置いているかを再度確認します。そのキーワードで上位表示されている競合他社のページを一覧表にしてまとめて下さい。上位10社程を目安にすれば良いでしょう。
差分の明確化
一覧にした競合サイトのコンテンツを1つ1つ確認していきます。彼らのサイト内でライティングされていることと、自社のサイト内でライティングされている内容を地道に比較して、差分を確認していく作業です。いくつかのサイトは、ドメインのパワーが強いために上位表示されているものもあります。ただ、多くの場合は豊富でクオリティの高いコンテンツ文章に支えられているものが大半です。
リライト
比較によって明らかになった不足項目について、自分の記事にあった視点からオリジナルの文章で加筆を行います。競合のコンテンツ文章をそのまま引用したり、言い回しを変えるだけの手法が散見されますが、それは読者ではなくGoogleを意識したグレーな手法でしかありません。同じ事実(情報や知識)であっても、書き手や記事の視点によって、そのアプローチ方法は異なるはずです。コンテンツはあくまで読者のためのものです。「何を書くべきか」は参考にしても「どう書くか」は自分達が考えること。それを間違えないようにライティングしていきましょう。
※ここで言う「リライト」は競合コンテンツの模倣ではなく、環境を見渡しながら自社コンテンツを改良し続ける行動を指していることに注意しましょう。
その他のTIPS
自社統計による根拠の提示
引用元をしっかりと明示することでユーザーへの説得力は高まりますが、そもそものデータを自社で作成することで、より一層ユーザーへの説得力を高めることができます。そのデータや統計図の作り方が正しい手法によって成されているという前提ですが、自社でそれらを作成できれば、ユーザーから「このメディア（会社）は自分が読んでいるこのテーマにおいて、非常に高い専門性を持ったメディア（会社）だ」というポジティブな印象につながるからです。
人の心理を利用した説得方法を用いる
肩書きや権威を利用した『ハロー効果』など、心理学のテクニックを使ってユーザーへの説得力を高めることができます。ただし、このようなテクニック論は、あくまで基本となるライティングがベースにあっての話なので、肩書きや権威に頼り過ぎたコンテンツとならないように注意しましょう。
まとめ
ユーザーへの説得力を高める方法に近道はありません。やはりライティングは非常に地道な作業だと思います。地道な作業を定められたルールを守ってライティングをすることで、読み手であるユーザーの納得感を高めることができます。まずはここでご紹介したライティングの手法を地道に守って、何度もライティングの練習を行ってみて下さい。