WEB担当者のためのスキルアップノートコンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの役割
コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの役割とは、「各種広告などのペイドメディアからの見込み客を」「SNSなどのアーンドメディアと連携して育成し」「メルマガ・サービスサイトといった、最終的なコンバージョン導線へ乗せる」ことにあります。言うのは簡単ですが、やはり実践するとなるとコツと経験が必要。まずはそれぞれのメディアでアプローチできる層の特徴をきちんと理解して、どのようにオウンドメディアと他のメディアを連携させていった良いのかを学びましょう。
Contents
コンテンツマーケティングにおけるトリプルメディアの役割
オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアを含めたトリプルメディアの1つです。ここではコンテンツマーケティングの側面から、各メディアにはどんな特徴があるのかを紹介していきます。なお、それぞれが概念的にどのような意味を持っているかは、「トリプルメディア戦略の特徴とオウンド・ペイド・アーンドの違い」を合わせてご覧ください。
ペイドメディアでアプローチできる層の特徴
ペイドメディアと言えば、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌のマス4媒体やWeb広告などに代表される、広告費を払ってユーザーにアプローチするためのメディアです。費用を払って自社ターゲットユーザーが接触していそうな媒体を選び、彼らの興味や関心を引くようなコンテンツを流します。このようなペイドメディアの特徴からも想像できる通り、ペイドメディアでアプローチできる層は主に見込み顧客と呼ばれている層になります。
これらのターゲット層は自社の既存顧客をベースに媒体をフィルタリングしています。よって、より多くの反響を見込み顧客から獲得するには、自社の既存顧客分析が欠かせません。顧客を分析するという作業と共に、フィットする媒体を丁寧に絞り込むという作業も重要です。例えば、リスティング広告の出稿ではキーワード選定や除外キーワード設定が不十分なために、見込み顧客とは異なる層にアプローチしている広告をよく見かけます。
アーンドメディアでアプローチできる層の特徴
アーンドメディアはFacebookやTwitterなどに代表されるソーシャルメディアのことを指します。アーンドは「獲得する」「得る」という意味ですが、自社の商品やサービスを売り込むのではなく、ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供することで、信頼を獲得する・得るメディアということですね。FacebookやTwitterなどは実際に使ったことがある（使っている）方が多数だと思いますので、あまり詳細な概念の説明は不要ですね。
アーンドメディアでアプローチする層は、ペイドメディアの見込み客よりは少し幅が広くなるのは何となく想像がつくかと思います。また、アーンドメディアはペイドメディアよりもコンテンツ運用の幅が広くなります。自社の商品やサービスとは直接は関係がないけど、特定の層には役に立つようなコンテンツを配信して信頼を勝ち得る運用方法。自社の商品やサービスを強烈に愛してくれているユーザー向けに、ディープなコンテンツを配信して信頼を勝ち得る運用方法など。あるいは、ユーザーが自由に意見交換をできる場を巧く醸成して、居心地の良い空間を創り上げるコンテンツ配信など。
オウンドメディアでアプローチできる層の特徴
さて、それではオウンドメディアでアプローチできる層はどういったターゲット層になるでしょうか。結論からお伝えすれば、そもそも自社の商品やサービスを知らない潜在層に対してアプローチすることができます。オウンドメディアはGoogleやYahooなどの検索エンジンからの流入を主な流入元としているわけですが、どのような潜在層が流入してくるかは運用するコンテンツのテーマや運用方法によって非常に大きな幅を持つことになります。ここがオウンドメディアの魅力でもあり、運用している側の楽しみでもあります。
オウンドメディアを運用していくにあたり、自社にとって意味のある潜在層にアプローチするためには、既存顧客も含めたターゲットユーザーの洗い出しが必須です。それはメディアの運用という狭い範囲での話ではなく、マーケティング戦略や事業戦略といったより上位概念の話につながってきます。自社の商品やサービスを競合と比較したり、あるいはその将来性を予測したり、現在までに購入してくれた顧客について考えたり、多角的な分析を通してターゲットユーザー像をあぶり出していくことが大切です。その思考作業の延長上に、ペイドメディアやアーンドメディアではアプローチできない層を取り込んでいくのです。潜在層と言っても誰でも良いわけではなく、このように戦略的な取り込みが欠かせません。
コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの役割
ペイドメディアを補完する役割
各種広告などのペイドメディアからの見込み客にとって、受け皿の役割を果たすのがオウンドメディアです。この時、ペイドメディアに出しているコンテンツと、オウンドメディアのコンテンツとはどのような関連性を持たせるべきなのでしょうか。ペイドメディアによって幅広く見込み客にリーチすることで、一定の見込み客が自社の商品やサービスに対して興味を持ってくれます。その興味に対して、より詳細なコンテンツを提供することで見込み顧客の興味度合いを引き上げるのがオウンドメディアです。ペイドメディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌のマス4媒体やWeb広告など）とオウンドメディア（ブログ、コーポレートサイト、ランディングページなど）は1対1の関係になっているというよりも、それぞれ適切な組み合わせがあります。どのようなオウンドメディアに引き込んだら見込み客がより興味関心を持ってくれるのかは、よく分析と検討を行いましょう。
アーンドメディアと連携して信頼を得る役割
オウンドメディアはSNSなどのアーンドメディアと連携し、ユーザーを見込み客へ育てていくことができます。少し雑な言い方をしてしまうと、オウンドメディアにあるコンテンツをSNSなどに投稿するというイメージになります。また、SNSに独自のコンテンツを配信して、オウンドメディアに呼び込むという流れもあります。実際の運用においては、このように単純に投稿し合うといった流れ作業ではなく、それぞれアーンドメディアとオウンドメディアに定期的に訪問してくれているユーザーの特性を見極めながら、適切なタイミングでユーザーを呼び込み合うということをします。
最終コンバージョンを担うメディアへの橋渡しをする役割
ペイドメディアからの流入やアーンドメディアとの顧客育成を通して得たユーザーを、最終的に自社が望む形のアクションへと導くのが、オウンドメディアのコンテンツの最大の役割です。オウンドメディアは広義の意味では「自社が所有するメディア」なので、幅広いコンテンツがオウンドメディアに該当します。ただし、ここでは最近の傾向から、オウンドメディアの意味を「直接的な購買以外の目的を持った自社メディア」と定義し、そのメディアがいかにして橋渡しの役割を担っていくのかをご案内します。
問合せ/資料請求
オウンドメディア上に、自社へ興味を持ってくれたユーザ向けの問合せ/資料請求フォームを設置すれば、ユーザからの名前/メールアドレスなどを取得し、商談のステージへと導くことができます。ここで忘れてはいけないのが、自社商品・サービスの訴求はオウンドメディア上ではオプション的な要素であるということ。あくまでコンテンツによってユーザを満足させ、自社のファンになってくれたユーザだけが自然にフォームへたどり着けるような構造設計を行いましょう。
メルマガ登録
たとえばオウンドメディア上ではノウハウを発信している場合、メールマガジンではさらに踏み込んで、実際の事例データを出しつつ紹介する。など、オウンドメディアで「ノウハウ発信による信頼獲得」、メールマガジンで「詳細事例データによる施策の効果提示」をすることで、最終的な「サービス利用・商品購入」といったコンバージョンへ導くことができます。
サービスサイト
freee運営の経営ハッカーやCodeCamp運営のTech2GO（2017年に『Code部』から名称変更）など、最近では母体となるサービスなど運営会社としてを明示するオウンドメディアも増えてきています。これらのように、オウンドメディア上で自社分野ノウハウの発信を行い、その分野の権威として認知されれば、オウンドメディアからサービスサイトへ濃い見込み客を誘導することができます。
おわりに
コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの役割を、トリプルメディアの特徴と絡めて解説してきましたが、3つのメディアのコンテンツを作り込み、適切なタイミングで配信していくには非常に多くの知識と経験が必要になってきます。適当に作ったコンテンツは、やはり適当にしか消化されないものです。すぐに適切な運用ができるようになるマジックはありませんが、senoでは数多くの運用のTIPSが読めるようになっているので、是非他の記事も合わせてご覧ください。