横浜で目標達成に本気な
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コンテンツマーケティングは非常に有効な方法ですが、必ずしも成果に結びつくとは限りません。始めたものの、なかなかコンバージョンなどの成果につながらないことも多く、結局中途半端に終わってしまうケースも多いようです。同じコンテンツマーケティングなのに、あるケースでは結果が出て、他では成果に結びつかない。この違いはどこからきているのでしょうか？何が成否を分けているのでしょうか？

答えを言いましょう。コンテンツマーケティングの成否を分けているのは、評価を行っているかどうかです。評価を行うことで、実施しているコンテンツマーケティングの効果測定ができますし、取り組むべき改善点も明確になるのです。

さて、正しく評価を行う時のポイントとして評価指標の選び方があります。選んだ評価指標が間違っていては、評価の結果も誤ったものになってしまうでしょう。本記事ではこの点を踏まえて、コンテンツマーケティングで成果を出すための評価指標についてご紹介していきます。実際に評価業務を行う時の参考にしていただければ幸いです。

なお、コンテンツマーケティングについては下の記事でまとめています。

「今更聞けないコンテンツマーケティングの基本の基本」

下の記事ではコンテンツマーケティングの市場規模について解説しているので、併せて参考にしていただければと思います。

「コンテンツマーケティング市場規模の今と今後を徹底分析」

評価指標が重要な理由とは？

はじめに、評価指標が重要な理由についてもう少し深掘りしておきましょう。ここでは3つの主な視点から解説をしていきます。

達成度を確認するため

評価指標を追うことで、コンテンツマーケティングの達成度を確認することができるようになります。これはコンテンツマーケティングに限ったことではなく、マーケティング全般で重要になってくることです。

マーケティングをはじめる時は、まず目標を設定するはずです。目標とは、マラソンで言えばゴールのこと。評価指標を見ることで、いま10km地点なのか、それとも30km地点まで来ているのかが判断できるようになるのです。

達成度が予定通りの場合は、マーケティング施策が正しく効いていることがわかります。逆に達成度がイマイチな時は、軌道修正が必要なケースが考えられます。

コンテンツ運用をブレなく行うため

コンテンツマーケティングでは、ターゲットやフェーズによって提供するコンテンツを決めていきます。この時に決めたコンテンツ方針やコンテンツ内容は、必ずしも100%理想通りとは限りません。多少なりとも、ユーザーが求めているコンテンツとはズレがある、ということです。

先ほどと同じようにマラソンにたとえて考えてみると、これはコースをはずれてしまっていることになります。コースを間違ってしまっては、当然のことながらゴールにたどり着くことができません。

こういったズレを発見するのも、評価指標の大切な役割になります。評価指標を測定しながら、ターゲットが求めているコンテンツに近づけていく。そして必要であれば、迅速に軌道修正を行っていくのです。

チームの意思統一を図るため

評価指標を利用することで、チームの意思統一を図ることができるようになるでしょう。ともすると、社内外の関係者間で現状が把握できていないケースも見受けられます。これではコンテンツ方針に沿った正しいコンテンツマーケティングができなくなってしまいます。

評価指標をチーム内で共有することで、施策による成果や現状、問題点をシェアします。これにより関係者の意思を統一することができますし、より効率的にマーケティングを進めていくことができるようになるでしょう。

評価指標のよくある間違いと改善策4つ

上で解説したように、評価指標を活用することはコンテンツマーケティングで成果を出していくには欠かせません。しかし、評価指標を導入しているものの、正しく使っていないために効果をなしていないケースも散見されます。

ここでは、評価指標のよくある間違いと改善策についてご紹介します。評価指標を導入する時の参考にご覧いただければと思います。

目標（ゴール）が曖昧！見るべき評価指標がずれているケース

コンテンツマーケティングでは目標設定が重要だと述べました。この目標が曖昧なものだと、そもそも見るべき評価指標が間違ってしまうことになります。

改善点としては、目的や目標を設定する時にコンバージョンやPVなどの具体的な数値目標を盛り込むようにしましょう。そうすることで、評価指標も正しく選べるようになりますし、評価指標の測定もしやすくなるでしょう。

また、必要であれば一度設定した目標を修正することも考えてください。あまり多用すべきではありませんが、もしかすると設定した目標が正しくないかもしれません。また今の目標を達成したら、次のステップに進む必要もあります。そういった時は、目標やゴールを見直すことを検討するといいでしょう。

改善をしていない！評価指標は見ているが活かせていないケース

正しい評価指標を選択して、しっかりと効果測定ができている。しかしその結果を活かしていなければ、評価指標を追っても成果にはつながらないでしょう。

改善点は、評価指標の測定結果を具体的なアクション（タスク）に落とし込むことです。アクションがなければ、それは単に測定結果を見ているだけにすぎません。いつまで結果を眺めていても、成果にはつながらないということ。

重要なのは、PDCAサイクルをまわすことです。PDCAサイクルとは、計画（Plan）を立てて施策を実施（Do）する。その結果を確認（Check）して、改善（Action）を施していくことです。評価指標はこの中で確認（Check）にあたるのですが、PDCAを意識しながらマーケティング施策を実施していくことで少しずつ成果に結びつけていくことができるでしょう。

評価指標がいつも一緒！見るべき評価指標を変えていないケース

一度評価指標を決めたら、ずっとその指標を追っているケースがあります。一度決めたのですから、しっかりと追い続けるのは良いことです。しかし、もっと柔軟に見ていかなければ変化に応じた施策はできないでしょう。

この場合、改善点は少し難しいです。コンテンツの方針やターゲットのフェーズによって、見るべき評価指標を変えていくのです。これについては、記事後半の評価指標の選び方を参考にしていただければと思います。

知っているのは担当者だけ！チーム内で共有されていないケース

評価指標のメリットとして、チーム内での意思統一が図れることがありました。しかしそれも、評価指標の測定結果がチーム内で共有されていればの話。マーケターやWeb担当者など、一部の人しか評価指標を見ていないとチームの方向性が定まらないと言えるでしょう。

改善点はシンプルです。評価指標によって得られた測定結果を、チーム内で共有すればいいのです。アクセス解析ツールのGoogleアナリティクスを使っているのであれば、共有機能やエクスポート機能を使えばいいでしょう。またチームで定期的に進捗会議を行うなどして、積極的に情報共有を行うことが大切です。

コンテンツマーケティングの評価指標17選

さて、ここからはコンテンツマーケティングで見るべき評価指標について解説していきます。

評価指標は多岐に渡っているので、どれを見れば良いのかなかなかわかりません。そこで、ここからはマーケティングフレームワークのファネル分析に沿って、代表的な評価指標をピックアップしていきましょう。マーケターであればぜひとも押さえておくべき評価指標を厳選しているので、ぜひ参考にしていただければと思います。

認知

コンテンツマーケティングは何にしても、ターゲットにコンテンツを見てもらわなければはじまりません。ファネル分析では「認知」と読んでいるステップですね。このフェーズでは、ユーザーにコンテンツも見つけてもらえているのか、またコンテンツが目につきやすいか、などのチェックが必要です。

評価指標としては、ダウンロード数やPV（ページビュー）、UU数（ユニークユーザー数）、直帰率などを評価指標として設定しましょう。その他にも、自然検索やSNS等からの流入や記事本数なども評価指標になります。

認知ステップで用いる指標(KPI)

• ダウンロード数
• PV（ページビュー）
• UU数（ユニークユーザー数）
• 直帰率
• 流入（自然検索やSNS等からの）
• 記事本数

興味関心

次のステップは、「興味関心」です。このステップになると、ユーザーはコンテンツを通してサービスや商品に興味を持ちはじめます。コンテンツが見られたか、だけではなく、どのように見られたのかについてもチェックしておきたいところ。

オウンドメディアの場合は、滞在率や離脱率などの指標を利用するといいでしょう。メールの場合は開封率やリンクのクリック率などが有効です。また評価指標とは少し異なりますが、ヒートマップなどの分析ツールも使えます。

興味関心ステップで用いる指標(KPI)

• 滞在率
• 離脱率
• 開封率
• リンクのクリック率

比較検討

次は「比較検討」のステップです。ユーザーは購入をする前に、他の競合サービスや代替品と比べるなどして、本当に購入する価値があるのかを考えているのです。

問い合わせ数や会員獲得数などが、評価指標として有効です。メディアからサービスサイトへつながっている場合は、送客数も見た方がいいでしょう。

比較検討ステップで用いる指標(KPI)

• 問い合わせ数
• 会員獲得数
• 送客数

購入

実際にサービスや商品を「購入」してもらうステップに入っていきます。ここまでのコンテンツよりの評価指標から、最終的な成果へと見るべきものも変わっていきます。

この段階では、売上などのコンバージョンや成約率などを評価指標として設定するといいでしょう。

購入ステップで用いる指標(KPI)

• コンバージョン
• 成約率

共有

ここまではパーチェスファネルについての指標でしたが、最後の一つはインフルエンスファネルにあたる「共有」です。コンテンツ内容への満足感や、購入した商品に対するレビューや口コミなど。

評価指標としては、リテンションやSNSシェア数などを利用するといいでしょう。

共有ステップで用いる指標(KPI)

• リテンション
• SNSシェア数

まとめ

最後に今回触れた指標の一覧を掲載しておきます。

コンテンツマーケティングで評価指標が重要な理由やよくある間違い、代表的な評価指標についてご紹介しました。オウンドメディアやメールマーケティングなど、コンテンツマーケティングの活躍の場は今後より一層の広がりを見せていくことは確実。評価方法や評価指標についてしっかりと理解しておくことで、着実に成果につながるコンテンツマーケティングを行っていくようにしましょう。