WEB担当者のためのスキルアップノートWebマーケティングの費用対効果
Webマーケティングを行っていると次の施策や予算を考える上で、「費用対効果が高いか？」を判断する必要が出てきますよね。とはいえ、「普段何となく見ているだけ」「費用対効果がいまいちわからない」「チェックする時間がない」という方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、基本用語から費用対効果をチェックするツールまで、費用対効果を見るためにおさえておきたいポイントをご紹介します。
Contents
これだけは知っておきたい、費用対効果に関するWebマーケティング用語
Webマーケティングの費用対効果を見ていくには、まずは基本的な用語を知っておきたいところ。そこで、代表的なものを3つピックアップしました。いずれも、効果測定ツールの画面やマーケティング関連資料によく登場する用語です。
1.CPA（Cost Per Acquisition）顧客獲得単価
CPAは、1件のコンバージョンにかかった広告費用を意味します。
例）
- リスティング広告で30万円のコストがかかった
- 広告経由で10件の資料請求につながった
この場合の計算式：300,000÷10＝30,000
上記ではCPAは30,000円、つまり資料請求1件獲得に30,000円かかったことになります。特にリスティング広告ではCPAをチェックする機会が多いかもしれません。キーワードごとにCPAを比較すれば、どのキーワードが費用対効果が高いかがわかります。
2．ROAS（Return On Advertising Spend） 広告の費用対効果
CPAではコンバージョン数でしたが、ROASでは売上に対する指標です。（そのため、いくら売上があったかを調査する必要があります）
例）
- リスティング広告で30万円のコストがかかった
- リスティング広告経由で、10件の購入に至った
- 10件の購入額の合計は60万円となった
この場合の計算式：600,000÷300,000×100＝200
このケースでのROASは200％、広告費に対して2倍の投資効果が出たということになります。なお、100％以下だと売上より広告コストが多くかかってしまったという結果ですので、注意が必要です。
3．ROI（Return On Investment）投資収益率
ROASと似ていますが、ROIは売上ではなく利益で計算します。広告の場合、売上から広告費用を引いた額を利益として計算するパターンが多いです。
例）
- リスティング広告で30万円のコストがかかった
- リスティング広告経由で、10件の購入に至った
- 10件の購入額の合計は60万円となった
- 利益は60万円（売上）―30万円（コスト）＝30万円
この場合の計算式：（300,000÷300,000）×100＝100
上記ではROIは100％となります。企業としては、本来は利益ベースでみるROIをしっかり見るべきです。ただ、ROIは投資に対する収益なので短期的な施策には不向きです。中長期的な投資をするWebマーケティングにおいて、ROIを見るケースが多いようです。
Google Analyticsで基本的な情報をチェック
ECサイトなど売上が明確にわかる場合ROASやROIも計算しやすいのですが、BtoBのホームページでは、資料請求や問い合わせがコンバージョンとなるのが一般的です。売上額はすぐにわからないケースも多いですよね。
こんなときは、まずはコンバージョンをベースにCPAで見ていきましょう。Google Analyticsを使っている方であれば、事前に設定をしておくとどの広告を経由してコンバージョンに至ったかチェックできます。
Google Analyticsの主な設定
- コンバージョンを計測するために、問い合わせや資料請求の完了ページにタグを入れる
- 出稿する広告のリンクURLにGoogle Analtyicsのパラメータを追加する
- Google Analytics管理画面にて、目標の設定を行う
コンバージョンまでどのページをだどったか、経路を見られるメリットもあります。どのページがコンバージョンに誘導できているか、逆にどのページで離脱しているかを見れば、ホームページの改善にもつながります。
基本的なことですが、意外と設定していないホームページも多いようです。具体的な手順についてはGoogle公式ページをはじめ多くの解説がありますので、一度チャレンジしてみてください。
広告の費用対効果をチェックするための専用サービス
基本的には、広告媒体ごとに費用対効果をチェックできる管理画面が用意されています。とはいえ、多くの媒体に広告を出していると、それぞれの管理画面をいちいちチェックしなければなりません。各媒体の結果を比較する作業も大変です。
Google Analyticsでも測定することはできますが、より詳しく効率的に費用対効果を見るため、効果測定に特化した専用サービスを利用する方法もあります。
有料のサービスですが、分析する手間をなるべく減らしたい方は検討してみてはいかがでしょうか。シェアが高いサービスは以下の2つです。
大手企業の実績が多いので、初期投資がかかりそうなイメージがするかもしれません。ただ、どちらのサービスも初期費用なし・クリック課金という料金体系です。中小企業でも、導入のハードルはそれほど高くないのではないでしょうか。サポート体制がある点も安心感があります。
まとめ
これまで費用対効果をあまり見ていなかった場合は、まずWebマーケティングの費用対効果を定期的にチェックできる体制づくり・ツール選びに注力するのがコツです。
体制が整っていないと、分析・集計にばかり時間がかかり他のことができなくなってしまいます。（特に、BtoBでは売上や利益のデータと突き合わせる必要があります）
あわせて、Webマーケティングの各施策の目的をはっきりさせておくことも必要です。漠然とした予算と目的では費用対効果が高いのか低いのか、うやむやになってしまうことも。
広告に限らず、ホームページの立ち上げやリニューアルも投資のひとつですよね。ホームページ自体の費用対効果も意識して、ホームページの存在意義を高めていきましょう！
なお、以前の記事ではホームページリニューアルの効果について解説していますので、あわせてご覧ください。