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最近ではFacebook動画やYoutube動画などの影響もあり、WEB動画自体には普段から接している方の方が多いと思います。スマートフォンと高速インターネット回線の普及も手伝って、コンテンツマーケティングにおいてWEB動画が主流になりつつあります。動画コンテンツが注目される理由は、何をさしおいても「分かりやすさ」が挙げられると思います。人の感情に訴えかけるのが容易で、情報を分かりやすく伝え、記憶に残りやすいというWEB動画の特徴はコンテンツマーケティングには最適です。

ただし、ただWEB動画を制作してもマーケティング効果を得ることはできません。効果的なWEB動画制作には「ヒーロー（Hero）」「ハブ（Hub）」「ヘルプ（Help）」の頭文字を取ったHHH戦略という戦略があり、動画コンテンツを3つのタイプに分けて、連携させることで成功確度が高まります。このような戦略を正しく理解して、WEB動画制作に取り組んでいただければと思います。

尚、「そもそもコンテンツマーケティングって何？」という方は、合わせて「今更聞けない”コンテンツマーケティング”の基本の基本」をご覧ください。

コンテンツマーケティングにおけるWEB動画の位置づけ

多様化するコンテンツ形態

コンテンツマーケティングのコンテンツ形態には、実に様々なものがあります。一昔前であればコンテンツはWEBページと同義でしたが、今は一口にWEBページと言ってもオウンドメディア、ブログサイト、サテライトサイト、SNSなど様々な形に別れていますし、テキストの形式だけではなく、Podcastや動画などテキスト以外の形式にも多様にコンテンツが広がっています。

そのようにコンテンツが多様化していくなかで、コンテンツマーケティング・インスティテュートCEOのジョン・ピュリッジ氏は、「現在、コンテンツマーケティングの中心はブログとなっている。しかし、制作費はある程度かかってしまうが、今後はマーケティング効果を発揮する動画に企業はもっと力を入れるべき」と述べています。

動画広告市場の推移

実際に動画広告市場を見てみると、2015年におけるアメリカの動画広告の市場規模は77億7000万ドル（約8,547億円）で、2019年までに143億8000万ドル（約1兆5,818億円）に拡大すると予想されています（eMarketer調査）。日本でも2015年の動画広告市場は506億円、前年比 160％の成長率となっています。また、翌年2016年には、スマートフォン比率が過半数を占め、 2017年に1,000億円規模、2020年には2,000億円規模に到達すると予想されています（株式会社サイバーエージェント、株式会社シード・プランニング デジタルインファクト調査）。

このようにコンテンツマーケティングにおいてWEB動画の重要性が占める割合は大きくなってきており、コンテンツマーケティングを行う上では外せないコンテンツの1つと言えるでしょう。

動画コンテンツが注目される理由

デバイスの多様化とインターネットの高速化が進んだ

スマートフォンやタブレットが多様化し、値段も高価格帯から低価格帯まで幅広く取り扱われるようになったので、今やスマートフォン所有率は71％、タブレットは39％となりました（博報堂DYメディアパートナーズのメディア環境研究所調査）。これにインターネットの高速化が加わり、私たちはどこにいても気軽に動画を楽しむことができます。サイバーエージェントのAbemaTVのダウンロード数が開局からわずか7ヶ月で1000万件を越えたというのもこういったデバイスの多様化と高速インターネットが背景にあってのことだと言えます。

感情への訴えかけが容易である

テキストは当たり前ながら文字だけですが、動画は視覚と聴覚に訴えかけることができるので、テキストよりもユーザーの感情に直接訴えかけやすいという特徴があります。これはおそらく皆さんもYouTube動画などで思わず感動した動画や、涙した動画などを見たことがあるので分かりやすいのではないでしょうか。

情報を分かりやすく伝えられる

視聴者の感情をゆさぶりやすいのは、情報が分かりやすく伝わっているからとも言えます。動画では登場人物の表情や声のトーンなどの微妙な変化を通し、文章では伝わりづらい情報をわかりやすく表現できます。文章であれば何千文字もかけて伝えることを、わずか1分の動画で伝えられることはとても魅力的です。

印象が強いため記憶に残りやすい

広告に接触したユーザーへの調査で、「動画広告を確かに見た」と答えた人は「静止画広告を確かに見た」と答えた人の1.7倍の数になるそうです（電通・ディーツコミュニケーションズ調査）。つまり、動画広告の方がユーザーの記憶に残りやすいということです。

効果的なWEB動画のつくり方

誰しもがSNSやWEBメディアで拡散されるような動画を制作したいと思いますが、そのためには効果的な動画制作を意識して制作する必要があります。そのフレームワークの1つとしてGoogleが提唱しているのがHHH戦略です（参照：http://think.storage.googleapis.com/docs/creator-playbook-for-brands_research-studies.pdf）。HHH戦略とは「ヒーロー（Hero）」「ハブ（Hub）」「ヘルプ（Help）」という単語の頭文字を取って呼ばれています。動画コンテンツを3つのタイプに分けて連携させることで、成果をもたらす動画マーケティングを実現させることができるといいます。

ヒーロー（Hero）動画

Hero content: What content do you want to PUSH to a big, broad audience? What would be your Super Bowl moment? A brand may have only a few hero moments in a year, such as product launch events or industry tent-poles

まずは入り口の動画コンテンツになり、ユーザーを幅広く集めることを目的とした動画です。この動画はユーザーの特定のニーズに着目するというより、「喜怒哀楽」の感情にフォーカスして多くの人に受け入れられる動画を目指します。このヒーロー動画で集めたユーザーを、次の「ハブ」や「ヘルプ」動画で、自社の顧客に育てていく流れを作ります。

【エビアン】https://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs

かわいらしい赤ちゃんがノリのいい音楽で踊っている姿を見ると何やら楽しい気持ちになります。「エビアンを飲んで（赤ちゃんのように）若々しく生きよう」というブランドメッセージともリンクしています。

ハブ（Hub）動画

Hub content: The content you develop on a regular basis to give a fresh perspective on your target’s passion points. (E.g. verticalized content about a product line.) This is often staggered throughout the year.

ヒーロー動画を見たユーザーをリピーターに変えるのが「ハブ動画」です。ハブ動画は、SNSや情報サイトでヒーロー動画と出会った視聴者に対して、「他の動画も見てみたい」と思わせる役割を果たす動画コンテンツを目指します。

【IKEA】https://www.youtube.com/watch?v=oirrxIH-PTU

画面を二分割しファミリーと一人暮らしの生活をそれぞれ描いた動画です。バスルームという空間で、IKEA製品とライフスタイルを描くことで、この動画を見たユーザーに対して、バスルーム以外の空間（キッチンやリビングなど）も見てみたくなるように仕掛けています。ハブ動画はよりターゲットを絞り、ユーザーのニーズにフィットさせた動画を制作することが必要です。

ヘルプ（Help）動画

Hygiene content: What is your audience actively searching for regarding your brand or industry? What can serve as your 365-day-relevant, always-on, PULL content programming? E.g. product tutorials, how-to content, customer service, etc.

ハブ動画で徐々にファンへと育てたユーザーを、”顧客”へと変える役割を担うのが「ヘルプ動画」です。具体的には、チュートリアル・ハウツー動画や、Q＆A動画などが該当します。

【ロフト】https://www.youtube.com/watch?v=7cFKjE9hb9s

バレンタインシーズンに向け、チョコレートレシピを多数公開した動画です。こうした動画は既存顧客向けの動画だと思われがちですが、ハウツー動画やQ＆A動画を通じて、商品・サービスのことを効果的に伝えることで潜在客を顧客化させられます。尚Googleは、YouTubeチャンネルを新たに立ち上げる際は、少なくとも8つのHelp動画を用意すると、ユーザーが検索で見つけやすいと述べています。

まとめ

WEB動画によるコンテンツマーケティングが流行っているので、「とりあえず」自社でも動画制作を外注して、Youtubeに公開してみようと考えていた方は少し考えが変わったのではないでしょうか。ただ制作するだけでは望む成果は得られません。運よく動画がバズったとしても、次に続くストーリーが描けていないと時間の経過と共にユーザーから忘れられていきます。

戦略的に動画の位置付けを考えて、どういったユーザーにアプローチしていくかを計画しないと、本当の意味でコンテンツマーケティングを行っているとは言えないのです。WEB動画かWEBページかに限らず、ユーザー本位でマーケティング戦略を打ち立てていきましょう。