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BtoBのWebマーケティングを成功させる5つのポイント

更新日:2017-01-23

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法人向けの商品・サービスを扱うBtoBのWebマーケティングでは、検索エンジンで下調べをする法人ユーザーが多いこともあって、SEOやリスティング広告などを利用して集客するケースが多いと思います。

とはいえ、実際にこうしたWebマーケティングを実施して集客できても、問い合わせがなかなか増えない...という悩みを持つ方も多いのではないでしょうか?その一方で、Web経由での問い合わせはそれなりにあるものの、その後うまく契約に至らないことが悩み、というケースもあります。

こんなときは、Webマーケティングで集客した後のホームページに課題があるかもしれません。そこで、BtoBのWebマーケティングにおいて、おさえておきたいホームページ関連のポイントを5つご紹介します。


何度もサイトへアクセスする前提で考える

BtoBの場合、一般的にはWebでは資料請求や問い合わせまでを受け付けて、その後リアルな商談を経て契約に至るというパターンが多いと思います。ほかにもクラウド型のサービスなど法人向けでもWebから直接申し込みができるBtoBサービスもありますが、どちらも共通しているのは、BtoCと比べると「申し込みまでの検討期間が長い」という点ではないでしょうか。

検討期間が長いため、その間に何度もホームページを訪れることが想定されます。基本的なことですが、古い情報は削除し、新しい情報をできるだけ載せておきたいところです。(実際に最も新しいお知らせが半年前、という企業ホームページも少なくありません)

サービス自体の変更がないときでも、利用者の声を追加したり、法改正や時事ネタとからめた機能紹介をしたり、ユーザーのニーズにあわせてコンテンツを追加できる工夫をぜひ検討してみてください。

あわせてメールやSNSなどを通じて、定期的に情報を発信するBtoB企業も多いですね。中にはユーザーの行動履歴データをもとに購入意欲を想定し、自動的に内容を変えてメールを配信しているBtoB企業もあります。


導入実績はBtoBのWebマーケティングで重視したいコンテンツ

BtoBの場合、特に申し込みのプロセスで重視されるのが導入実績。例えばメール配信システム各社のランディングページでは、ページの上部に導入数や導入企業ロゴが掲載されており、導入実績が重視されていることがわかります。

参考:メール配信システム各社のランディングページ例


特にメール配信ツールは個人情報を扱うサービスなので、大手企業に採用されている実績は「信頼性」の面でもアピールポイントになると考えられます。

もし現在実績が全くホームページに載っていない場合は、ぜひ掲載することを検討しましょう。ただし、偏った導入実績を載せてしまうと「その分野でしか使われていない」というイメージを持たれてしまう恐れもあります。ターゲットにあわせて載せる企業を選ぶのもポイントです。

また、導入企業の視点で「どんな点が導入の決め手だったか」「どんな機能が役立っているか」「導入後のフォロー体制はしっかりしているか」ということをコンテンツにするのも有効です。導入企業の視点で語ることで、ユーザーの共感を得やすくなりますよね。


ユーザーの温度を測る

ホームページからの問い合わせを営業担当などに引き渡す場合、「どの程度購入意欲があるか?」というユーザーの温度やニーズを把握しているほうが、その後の対応がスムーズです。

例えば、お問い合わせフォームの項目に「とりあえず資料だけ欲しい」「詳しい話を聞きたい」「見積もりが欲しい」というように、ユーザーの温度を測れるような選択肢を設けておくと、対応方針も立てやすくなります。温度がまだ高くないユーザーへいきなりアポイントを取るような積極的な営業を行ってしまうと、かえって逆効果になることもあります。

なお、BtoBの場合、問い合わせをしたユーザーが意思決定者とは限らず、実際に決定するのは問い合わせた方の上司というケースも多いです。できれば問い合わせをした方の役職や立場がわかるようにしておきましょう。


企業で持っている顧客情報と突き合わせる

ホームぺージから問い合わせがあったユーザーが、展示会などで以前から接点があったユーザーだった、ということもよくあります。そんなユーザーにすでに渡した資料を送ってしまうと、社内で情報共有ができていないと思われてしまいますし、せっかくのビジネスチャンスを失う結果になるかもしれません。CRMツールなどを導入して顧客情報をできるだけ一元化し、ユーザーごとのステータスを把握できるようにしておきましょう。

また、ユーザーへ新サービスなどの告知をメールで配信している企業も多いと思いますが、顧客情報が一元化されていないと、リアルな接点だけの方には意外と届いていないケースも多いです。これは、もったいないです!

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名刺交換した方や展示会・イベントなどで接点を持った方などにも、いざというときに一斉に告知できる体制を作っておくことをおすすめします。(ただし事前にメールを配信する許可を取っておく必要があります)

新サービスに限らず、例えば「〇月〇日付の〇〇新聞朝刊に掲載されました」というメディア掲載情報を配信できるメリットもあります。


問い合わせ後のフォロー体制との整合性を意識する

BtoBのWeb担当者としては、コンバージョン数は重要な指標。増やせるだけ増やしたいと考えていろいろなWebマーケティング施策を行う方がほとんどかと思います。ただ、その後のフォロー体制によっては、せっかく問い合わせが増えても対応側が追いつかない場合があります。問い合わせを放置してしまうと、かえってクレームになってしまうこともあります。

事前に対応する担当者と、月間何件ぐらいの問い合わせに対応できるか相談しておくことをおすすめします。また、特に大きな広告を出稿する際は、スケジュールなどを事前に共有しておくと安心です。



まとめ

特にBtoBの場合、Web経由での1件の問い合わせが大きな売上につながり、売上に大きな影響を与えることもあります。こうした効果が出れば、Webに対する社内の評価もアップしてWebマーケティングやホームページ制作の予算もアップするかもしれません。

BtoBのWebマーケティングにて集客以降のステップで課題を感じているときは、ご紹介した5つのポイントをもとに、改善点をチェックしてみてください。

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